德国卡赫——83年只做清洁-凯发网

karcher是德国一家多年专注高压清洁这一细分领域的清洁设备制造公司。karcher集团十分重视中国清洁家电市场，为了更好的服务中国客户，2018年，公司决定开展品牌升级战略。集团中国区负责人也表示，“公司正处于转型的关键时期，作为品牌升级中的重要一环，全新的中文名意味着我们将着眼于更清晰的认知和更长远的未来。”karcher公司经过长期的调研筛选更终选择与先知词语战略合作，开启品牌转型升级的新征程。

先知通过深度调研发现清洁设备制造行业随着技术进步和消费者需求提升，呈现以下趋势：一是家庭清洗设备需求明显；二是智能清洁业务势必会成为大型企业新的增长点；三是精密和超精密工业清洗产业持续高速发展。另外“karcher”这个英文名字进入中国会出现“水土不服”，客户识别度和记忆度不高，对于国外品牌进军中国市场极为不利。针对以上问题，先知综合分析了该企业已有的资源禀赋，为其制定了清洁技术的市场领军者的企业发展战略。同时先知帮助卡赫确立了“83年只做清洁”的战略口号，借势 “karcher”的强大字母原型重塑其品牌形象，推动“卡赫”品牌化进程，开启了“卡赫”新征程。让品牌带着势能出场，让卡赫成为深受中国消费者欢迎的清洁设备制造商。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知进行了深入的品牌调研后，发现发展好的品牌所具有的共性特征是都有一个出色的好名字。国外品牌进入中国进行本土化发展，名称一定要符合地域文化、行业属性，同时也不能丢掉品牌的特色，要做好权衡与取舍。经过几轮严格的推敲筛选后，先知提供了充分满足客户要求的与“karcher”发音一致的中文品牌名称， “卡赫”从众多个优秀名称中脱颖而出。新名称表达了karcher集团在国内聚合产品力量，让清洗行业的定位更加清晰，暗示在母公司及过去的蓬勃发展基础上不断续写新篇章的美好希望，同时也巧妙地凸显出贵司在清洗设备行业的领先位置，新中文名称简单好记，与英文发音高度匹配。“卡赫”一名有“赫赫有名”的美好寓意，对于清洗设备公司来说，满足不同消费者的多元化需求，是karcher一直在努力的方向。“卡赫”作为公司名来说，发音朗朗上口，简洁大气，非常容易记忆，对于品牌传播和推广来说都可以起到事半功倍的效果，为品牌的健康发展打下了坚实基础。对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力，把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“卡赫”这个词时，赫赫有名这个词就会立刻出现在消费者的脑海中，强烈的刺激会触动消费者的选择卡赫。

低成本。企业名字要使用低成本的词语，追求低成本的名字，包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“卡赫”一词让消费者容易理解，一看、一听就懂；让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记；更重要的是便于传播，有效的传播会形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为：“不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号，品牌要传达出更有价值的信息，更好能用一句话，甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚，清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“清洁顾问、畅享洁净”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了，郎朗上口。当我们提到“卡赫”的时候，人们的脑海中首先会想到“清洁顾问、畅享洁净”这句口号，既表达了清洁领域的产品优势，又体现了企业致力于成为清洁领域顾问的总体战略。只是简短的一句话，就能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来，投入到获得成功的更短路径上。同时这句话还是执行工程，企业需要说到做到，为口号中的“清洁顾问”做出执行计划，完善产品结构和业务组合，并完成这个口号所设定的战略目标，让消费者体验到品牌的价值，从而获取消费者的心智认同，产生购买行为。

三、用一个强大原型让品牌借势文化能量

此次本土化的定位及命名对于卡赫至关重要，在本土化名称确定后，紧接着就要确定卡赫的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上，人们看到这个形象，就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息。同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知设计团队通过对德国卡赫的行业调查研究后，加强了国际化logo设计理念，以简洁厚重的英文字母“karcher”为基本设计元素，经过艺术化处理后的字母，大气稳重，格调不凡。在色彩上选用了德国国旗的黑色和黄色，黑色代表勤勉与力量，黄色则代表重视荣誉。这个形象是人人有认知，人人看得懂，容易被接受的特征。目的是将消费者已知的文化嫁接到品牌上，会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼，强化了卡赫的品牌形象基因，同时也形成了卡赫所独有的凯发网的文化符号，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值，也就是产品本身的价值，能给消费者解决什么问题，换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值，购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对卡赫来讲，所有的事都应围绕词语战略展开，就是为购买提供充足的理由。“清洁顾问、畅享洁净”，给了目标消费者足够的购买理由，突出体现了卡赫的产品优势，让目标受众感受到了卡赫产品的“清洁顾问”特点。同时，“清洁顾问、畅享洁净”有效的与本体产生连接，“洁净”是判断清洁行业好坏的标准，这句强大词语一出现，消费者的本体意识立刻就会被唤醒，拉近与消费者之间的距离，打动潜在客户，形成持续消费购买习惯。

五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体，终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程，打造终端体验系统，一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料，都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的，设计展示得当，将是企业更有价值的媒体资源。未来，卡赫集团所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源，用创意去降低卡赫品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号，引起目标受众的高度关注，从而形成持续的消费习惯。