商旅省得多，先上程多多-凯发网

“妙知旅”是先知十年前的老客户，一直保持着良好的合作。“妙知旅”总部位于中国上海，是一家tmc（travel manage company）差旅管理公司，提供企业机票预订、酒店预订、签证代办、差旅管理等服务。但随着移动互网时代的来临，其业务模式受到严重冲击，业务增长表现乏力。在生死抉择之际，“妙知旅”想到了老朋友先知词语战略，与先知展开深度战略合作。

先知在调研中国差旅市场中发现，这个行业发展的三大要素是“资源、资本和技术”。资源，即拥有机票、酒店、火车票、用车等差旅供应链资源，决定着提供服务的竞价能力和产品服务能力；资本，主要体现在是否能为客户提供账期为45天的垫资服务，资金能力成为制约差旅企业发展的重要瓶颈；而技术，是指出票、改退签等中台服务的软能力和提供财务结算、差旅管理指导及网络服务平台的硬能力，这三要素决定着差旅企业的发展前景。

同时，差旅行业集中率较低，行业top前5集中度不足15%。行业内大量存在着中、小、微tmc公司，中小型旅行社等相关企业也或多或少地分食着这块市场。市场竞争十分混乱，在差旅市场总体上升的趋势下，行业内的利润率却不断减少。在市场需求方面，企业越来越多地通过线上解决订机票、住酒店等差旅问题。企业一方面对差旅价格极为敏感，另一方面对mice(会展会务)和定制旅游有着越来越高的品质需求。

先知综合市场调研所得到的综合情况，打破了”妙知旅“只想让业绩增长30%左右的业绩目标规划。为妙知旅规划出，整合上游差旅资源和下游小微tmc、旅行社资源的平台发展战略。谋求更大的商业格局，重新定义了”企业商旅市场“，用差异化对目标客户作了更精准的细分，以全新商业模式开拓出企业商旅大平台。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端，一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在，命名是万物的开始，品牌也如此，而品牌命名需要通过强大词语来完成。经过大量的前期市场调研，先知将”妙知旅“新品牌命名为”程多多“，以”程“为名，能快速让人们联想到出差、旅程，和行业所提供的业务密切相联，”多多“则是一个强大词语，让人们联想到资源更多，服务更多，省得更多，功能更多。更重要的是”程多多“这个品牌名”很互联网“，一听就有网络平台的感觉，高效率地占据受众心智。”程多多“一词，朗朗上口、易记易读，听一遍就明白，看一遍就懂得，一秒钟就记住，是不可多得的好名字，对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力，把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“程多多”这个词时，资源多多、服务多多这些词就会立刻出现在消费者的脑海中，强烈的刺激会触动消费者的选择程多多。

低成本。企业名字要使用低成本的词语，追求低成本的名字，包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“程多多”一词让消费者容易理解，一看、一听就懂；让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记；更重要的是便于传播，有效的传播会形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为：“不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号，品牌要传达出更有价值的信息，更好能用一句话，甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚，清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“商旅省得多，先上程多多”是先知围绕商旅品类设计的一句口号。好的口号一定要包含品牌名。一个“省”字，既让“商旅”和“程多多”直接产生联系。同样的商旅产品，用户追求的永远是便宜、低价，但这两个词没有价值感，所以先知运用词语战略理论提出了“省钱、省时、省力”对应企业负责人、企业财务人员、企业行政人员三个目标群体的切身利益，直击用户痛点，足够锋利。传播的基本原理是刺激-反射，只用陈述句和行动句。“省得多”是信息刺激，“先上程多多”是直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考。强大口号一定是口语、是俗语，是我将一句蕴含核心优势的话说给你听，而你将这一句话传给别人听。当“商旅省得多，先上程多多”这句话传起来的时候，是一传十，十传百，百传千，千传万，它的传播效率是呈几何级倍增的。这句强大口号既表达了省得多的产品优势，又体现了企业希望通过自身优势为商旅用户省得更多的总体战略。只是简短的一句话，统一企业战略思维，达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来，投入到获得成功的更短路径上。同时这句话还是执行工程，企业需要说到做到，为口号中的“商旅省得多”做出执行计划，完善产品结构和业务组合，并完成这个口号所设定的战略目标，让消费者体验到品牌的价值，从而获取消费者的心智认同，产生购买行为。

名称确定后，紧接着就要确定程多多的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上，人们看到这个形象，就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息，同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。程多多强大形象的原型来自于”省“这个字所蕴含的天然能量，当人们看到这一个字时，就会有获得感。所以我们在设计程多多logo时，借势”省“这一深藏于人性中的经济维度文化原型，以”省“字为视觉主体，让受众直接感受到获得感；同时融入飞机这一公共原型，让受众能快速联想到和商旅出行、坐飞机、订机票有关；我们还巧妙地将飞机的飞行路径设计成一个大大的对号。这个对号是对公共原型的借势应用，对号给人以选择正确的心理暗示和行动指导。无形中增加了受众对品牌的信任感，有形中推动消费者”先上程多多“看看。将消费者已知的“省”文化嫁接到品牌上，会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼，强化了程多多的品牌形象基因，同时也形成了程多多所独有的凯发网的文化符号，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。