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品牌对于企业的重要性-凯发网



  说到“品牌”,在中国已经普遍流行数十年,是个企业都能说上几句,好似不谈几句“品牌”就跟不上时代的潮流一样!然而他们真真了解什么是“品牌”吗?在日常工作中,很多人把商标和品牌混用、通用。甚至错误地认为标注商标的符号就是一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

 

品牌对于企业的重要性

  “品牌”(brand)一词来源于古挪威文字 brandr,意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这应该是更早的品牌标志。  它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印?”。品牌是一个在消费者生活中,通过认知、 体验、信任、感受,建立关系,并占得一席之地的、消费者感受的总和。

  随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争,品牌在企业发展中的作用日益凸现。品牌是企业更有价值的资产,虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程,但是它们无法复制一个品牌,因此,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的更后一道“屏障”。

  品牌到底是什么?

  科特勒给品牌作出了完整的诠释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

  品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年,也早已得到企业界的重视,然而,许多人对品牌的认识并不深刻。为了更好理解品牌,我们不妨从需求和竞争两个角度来探讨。首先从需求角度看。消费者的需求可分为物质需求和心理需求。物质需求很简单,其实就是买这个产品的物理用途,如衣、食、住、行等。心理需求则比较复杂,如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验,他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子,然后让顾客品尝,令人啼笑皆非的是,所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝。可见,消费者在使用商品时,不仅满足物质需求,更追求心理需求,只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理需求。其次从竞争角度看。其实品牌是市场竞争的产物,只要有竞争,就应该有品牌,品牌在竞争过程中能够起到规避同质化竞争、建立竞争优势、吸引消费者的作用。一个行业里只剩下一个品牌时,品牌存在的意义就不大了。可见,品牌不单单是品名或度,品牌是消费者同产品的全部体验,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。从消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。     其实,品牌的更终战场不在卖场,不在媒体,而是在消费者的心里,消费者的品牌联想和忠诚就是强大的购买力。

  很多人对品牌的认识,仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上,对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此,我国不乏品牌,但却鲜有龙头级的强势品牌,本土许多品牌生命力极其脆弱。



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