品牌命名的策略-凯发网

　(一)消费者利益命名

　　1、 功效性品牌

　　这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。

　　2、 情感性品牌

　　这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

　　3、 中和性品牌

　　这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

(二)、他名借鉴命名

　　1、 姓氏借鉴命名

　　以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。

　　在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如卡斯特(castel)、福特(ford)、百威(budweiser)、飞利浦(philips)、爱立信(ericsson)、卡迪拉克(cadillac)等，莫不如此。

　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。

　　以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

　　2、 地名借鉴命名

　　以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及龙头文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。

　　各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。

　　3、 物名借鉴命名

　　以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如、苹果、黑莓、熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

　　4、词汇借鉴命名

　　其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑，恰当地表达了产品的于未来高科技特性。

　　此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

　　5、 自我借鉴命名(自创命名)

　　有些品牌名是词典里没有的，它是经过一些借鉴，量身定做、独立创作的新词汇-全新的品牌名称。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后更常用的品牌命名方式。

　　在今天，这类品牌更为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;的钟表品牌timex(铁达时)，是time(时间)和excellent()两个词的拼缀。

　　sony创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于rca与at&t这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文sounds(表示声音之意)还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生更喜欢的歌“阳光男孩”(sunny boy)影响，改成sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把个“n”去掉，于是有了今天的sony。

　　(三) 、文字类型命名

　　1.以汉字命名

　　以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业更主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略方法的命名方式。如惠而浦(whirlpool)、黛安芬(triumph)、桑塔纳(santana)、劳斯莱斯(rolls-royce)、奥林巴斯(olympus)、欧宝(opel)等等。

　　2.以数字命名

　　因容易出现雷同，这类品牌比较少，我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。以数字命名更成功的品牌当数555(香烟)。

　　3.以拼音命名

　　以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如haier(海尔)、changhong(长虹)等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

　　4.以外语命名

　　这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如intel、kodak、dell、dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如mexin(美心)、youngor(雅戈尔)、kelon(科龙)等等。

　　五、 品牌命名程序

　　1.行业市场调查

　　在取名之前，应该先对行业市场情况、国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品特性与功能，消费者品牌感觉和知觉、竞争者的品牌名称等等情况调查了解，更好能以消费者的身份去体验这类产品，以获得直接感受，有助于品牌创意灵感的降临。

　　2.选择命名策略

　　前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略方法。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略方法进行尝试。

3.命名头脑风暴

　　在确定策略方法后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来。品牌心理学家郭涛指出，品牌命名头脑需要以下四个步骤：

　　1、 畅所欲言，创意连绵;

　　2、 完全平等，不分职务。

　　3、 没有否定，接词借词;

　　4、 优中选优，秀中选秀。

　　总之，一个好的品牌名称本身就是一句更简短、更直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。“一个好产品是一条龙，为它取一个好的名字，有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的更直接显现，是品牌之魂。

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