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品牌命名中的借势

2014-07-28 11:43 来源:先知公司起名网 责任编辑:xianzhi 字体:

  一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔性的精神财富,能时时唤起人们美好的联想,使其具有轰动效应。美国的营销顾问阿尔•里斯在《打造品牌的22条法则》里曾明确指出:“从长远观点来看,对于一个品牌来说,更重要的就是名字!”

  而在品牌命名中,有一种经常可以用的方法:“借势”方法。“借势”的更大优势是,在企业开拓市场初期,可以减少品牌推广的阻力,从而减少企业大量的广告费用支出,降低推广成本 。下面,我们将给大家介绍一下品牌命名的“借势”方法,并结合一些具体的例子来介绍。

  品牌命名借势的三个方式:

  1、向公司品牌借势

  对于一个新生产品品牌来说,它的初生效应是非常弱小的。但是如果这个产品的背后有一家实力雄厚的公司作背景,那么该品牌的品牌资产就可能大大升值。例如“海尔”牌电视机,在推出电视机之前,海尔一直是一家白色家电生产商,借用其已有的品牌效应,随后推出的电视机产品品牌很快就获得消费者认可,取得了非常良好的业绩。

  新诞生的品牌向公司品牌借势的时候,要考虑该产品与公司品牌的一致性。海尔电视机借势公司品牌的成功,并不意味着海尔电脑、海尔手机也能够成功的从公司品牌借势。这些产品可以使用海尔品牌,但品牌资产并不能当然的转移过去,使用公司名字甚至于对该产品的品牌起到负面作用。试想:有谁愿意使用一只“真诚到永远”服务的手机呢?

  2、向热点时事借势

  某些事件具有持续性,且会持续带来正面的社会影响,如果品牌通过命名直接与此事件挂上钩,那么每次事件发生时所带来的社会影响,在一定程度上也是为品牌做推广。如神舟电脑与神舟飞船。

  神舟飞船的每次发射,都是中国航天事业每次的技术进步和挑战,吸引着主流媒体纷纷关注,甚至吸引了国外关注。“神舟”二字由此广为人知,也由此被赋予了技术先进、国产、自强等内涵与精神意义。

  而神舟电脑自2001年8月台自产的整机下线,到2002年全年“神舟”电脑销量达20万套,进入全国台式机销量前五位,一年走完了别 的厂商通常需要六年才能走过的路。在台式电脑市场上取得成功后,2003年神舟电脑正式进军笔记本电脑,至2005年神舟笔记本电脑单月出货量超过3万 台,以 13.7%的市场份额仅次于ibm、联想位列第三位。平价策略加上借“神舟”大名的势,让神舟电脑获得了市场的爆炸性增长。

  3、向原产地借势

  某些地区在某些产品方面具有独特的优势,大家一想到某些地区,自然会想到某些产品。如:绍兴黄酒、鄂尔多斯羊绒、广东凉茶、北京烤鸭、缅甸翡 翠、象山海鲜、法国香水等等。这些可以说是一个取之不尽,用之不竭的宝库。在创建品牌资产的过程中,采用这些地域标志将收到事半功倍的效果。

  当然,在借力地域的过程中,需要注意两点,一是地域产品的公认性,要求这个地域形象在受众群体中有着较大影响力,切不可自以为是的生拉硬扯,比 如自己创造出个山东丝绸的概念,并且试图推广,这就不是借势了,是造势。二是要建立公司产品与产地之间牢固的联想,并设法形成独占性的联想,比如一想到广 东凉茶就想到王老吉,一想到王老吉就想到广东凉茶。

  品牌借势借的好,可以对品牌赢得市场起到很多好的助推作用。

  福建七匹狼septwoves(男士服装与香烟),品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字,巧借其名,并且深入地进行品牌文化挖掘,将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结,再往前“借”一步,聘请台湾歌手齐秦(当年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人,使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

  七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化,一只奔跑前行的狼的剪影,再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事,积极把握时事热点、一路跟踪更热门的焦点,进一步深入借势造势进行品牌经营,打造商业品牌的成功神话!

  同样是借势,如果没有掌握借势的核心,产生东施效颦效果的商业品牌也确实不在少数。

  早先的洗涤用品品牌白猫(洗洁精),而之后,市场上突然窜出个“黑猫”来,且与白猫同样是洗涤用品。猫本身是很温顺可爱的小动物,冠以白字可以让人感到纯净、温和,而“黑”猫不但没有与洗涤类产品的属性相匹配,而且整一个南辕北辙,这种商业品牌命名似乎很难让大众接受。

  利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称,来命名自己的商业品牌,道理上是没错的,但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

  在品牌名称更终确定之前,一定要注意避免土气、俗气,或者难读、难记的品牌命名大忌,否则,非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想,而且,即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递,都是于事无补的,正所谓“根不红”、苗自然难正,强势品牌的有些成功基因是先天的。

  品牌名称、这种与生俱来的品牌资源,必须赋予它好的传播基因,这点对于商业品牌的未来之路,确实是太重要了!

    延伸阅读:如何做好品牌战略规划

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