企业创立品牌的目的在于使得本企业产品与竞争对手有一个区别，让顾客凭借品牌来识别产品或服务。在当今社会，品牌名称在信息传递、顾客识别记忆中发挥着重要的作用。如何让企业依托自身的品牌命名成功的占据消费者的心，从而进一步占有市场，是经营者们不可忽视的问题。下面，结合新疆商标品牌命名存在的问题，量化分析新疆企业品牌命名的现状。
一、新疆企业品牌命名现状及存在问题分析
从形式上看，品牌是由名称、术语、标记、符号或设计等要素单独或组合使用后形成的一种识别系统，创立品牌的目的在于使本企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务相区别，即让顾客借助品牌识别产品或服务。在所有品牌要素中，品牌名称在信息传播、顾客识别和记忆中都发挥着核心作用。因此，研究品牌命名问题十分重要。截止到2008年年底，新疆共有各类注册商标26415件。如果将其全部纳入研究范围，既不现实，也无必要。因此，本文选择了新疆企业截止到 2008年年底获得的197件新疆商标(含中国驰名商标)作为样本进行分析。它们是新疆企业品牌中的优秀代表和典型代表，通过对这些品牌的分析就可以较好地反映新疆企业品牌命名的特点，并从中发现某些规律性的东西，根据相关品牌理论和新疆企业品牌实际，设置了8个方面评价指标，并得出了如下研究结论：
1、与企业名称的一致性，即品牌名称包含了企业名称的元素或者与企业简称一致。品牌名称与企业名称的一致性程度越高，越易于顾客识别和记忆，并能提高品牌的传播效率，降低传播成本。从该指标看，有125件商标符合这一标准，占商标总数的63.25%，说明大部分企业在品牌命名时比较注意这方面的要求。但也有少数企业在这方面存在一定的问题。例如，新疆八一钢铁股份公司的钢材使用“互力”牌。人们很难从“互力”两字联想到产品生产企业(新疆八一钢铁股份公司)，而顾客也习惯上将该企业生产的产品称作“八钢钢材”，鲜有人知道其产品品牌是“互力”，从而使得品牌本身失去了存在的价值。
2、体现地域特色，即品牌名称中包含地域元素，如以企业所在地的度较高的山川湖海、草原沙漠、动物植物、人物、历史遗迹、文化典籍、方言俗语、传统民族特色商品等作为品牌名称。许多产品，尤其是农产品及其加工品、传统手工艺品、已经形成区域品牌的产品等，如果在品牌名称中包含或体现地域特色则可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播效率。从该指标看，有93件商标符合这一标准，占商标总数的47.21%，说明有近五成企业把新疆地域元素应用于品牌命名之中。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能——体现差异性的要求，出现了过于雷同的问题。以197件新疆商标为例，有15家企业名称中含有“天山”或品牌名称为“天山”，占新疆商标总数的7.61%，这些品牌涉及农业(棉花种植)、食品(含瓜子、白豌豆粉、粉丝、味精、大米、白酒等产品)、纺织(含羊毛衫、棉纱、棉布等产品)、水泥、机械(电焊条)、石化(石油制品)、炸药等行业，使企业很难找到宣传的着力点，也难以避免宣传上的相互干扰。除被评为新疆商标的上述15家企业外，其他还有“天山”布鞋、“天山”锅炉、“天山”棉纱、“天山”食品、“天山”商场、“天山”百货大楼、“天山”特液、“天山”葡萄干、“天山”网、“天山”健肝王等，不胜枚举。另外，天池、雪莲、青松、昆仑、雄鹰、楼兰、西域、塔里木河、准噶尔等也是出现频率较高的词。
3、反映产品特性，即品牌名称能反映产品的典型的物理化学特性、功能特性、消费特性等。如食品品牌名称能暗示或明示出“香”、“甜”、“可口”等特性。服装品牌名称则能暗示或明示出“柔顺”、“挺括”、“保暖”、“塑身”等。反映产品特性的品牌名称使信息传播更加直截了当，便于消费者理解，增强品牌的亲和力。从该指标看，仅有38件产品符合这一标准，占商标总数的19.29%，说明有八成以上企业未能在品牌命名时注意这一方面的要求。例如，“哈密瓜”牌纯棉气流纺纱系列产品、“沙驼”牌丝绸系列产品、“桑欧”牌太阳能光伏电站、“蒲类”牌工业硫化钠等。哈密瓜是新疆地理标志产品，属于食品类别，从产品属性联想角度分析，棉纱属于细而长物品，强调均匀、结实，哈密瓜让人感到的是“球状物”，似乎暗喻棉线起球，质量差。“沙驼”品牌似乎让人联想到穿行于沙漠中的悠悠丝绸之路，但在现代社会人们却难以将粗犷的沙漠骆驼与光滑细腻的丝绸联系起来，并且驼毛产品向来以厚实但表面粗糙为特点，“沙驼”品牌会让人产生该丝绸产品表面粗糙的感觉。“桑欧”牌太阳能光伏电站，本义想取“太阳誓言”(su asis)之意，但转译的不好，因为“桑欧”的谐音是“丧偶”，试想哪个消费者愿意使用“丧偶”牌产品?“蒲类”容易让人理解为一种植物产品，并且与其企业名称“哈密红山化工有限责任公司”没有文字或语义联系，更与其产品属性无关。另外，“东方圣果”牌库尔勒香梨、“红柳”葡萄、“拓牛”牌棉纱等也都有值得商榷的地方。
4、跨文化传播性，即该品牌名称用于新市场、新产品或新业务领域时，尤其是用于文化背景差异较大的市场时不会使顾客产生误解或不好的理解。许多产品，尤其是农产品及其加工品、传统手工艺品、已经形成区域品牌的产品等，如果在品牌名称中包含或体现地域特色则可以强化产品的原产地特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播效率。从该指标看，有179件商标符合这一标准，占商标总数的90.86%，说明绝大部分企业在品牌命名时较好地处理了这一问题。
5、是否为汉语品牌，即该品牌名称不仅直接以汉字命名，而且从字义上体现汉语的要求。有些品牌名称，如“雅戈尔”，虽然从字面上看是汉语品牌，但是并不能从字义上反映汉语词语的含义，所以，它只能属于汉译品牌名称。新疆企业的目标市场主要在国内，汉语在龙头上的影响力在不断增大，因此，考察新疆企业品牌名称的语言属性，尤其是汉语品牌的使用情况十分重要。从该指标看，汉语品牌有175个，占88.83%;汉译品牌17个，占8.63%;汉语拼音品牌1 个，占0.5%;非汉语品牌4个，占2.04%。其中，汉语品牌占了近98%。新疆企业的这种品牌命名状况是比较符合实际管理需要的，因为这些企业的目标市场主要在我国国内，甚至主要在新疆。我国的通用语言文字是汉语，顾客主要受中国文化熏陶，因此，企业在品牌命名时必须体现这一要求。
6、词语类别。品牌名称按照词语类别不同可以分成抽象名词、地理名词、动物名词、植物名词、人物名词、物品名词等。品牌名称的词语类别暗含着品牌设计者的喻意和偏好，对顾客也会引发不同的心理反应和情感寄托。从该指标看，有121个品牌名称使用抽象名词，占61.42%;59个品牌使用地理名词，占 29.95%;8个品牌使用动物名词，占4.06%;4个品牌使用植物名词，占2.03%;4个品牌使用人物名词，占2.03%;1个品牌使用物品名称，占0.5%。
7、品牌名称的字数。汉语和汉译品牌名称按照字数不同划分成：一字品牌;两字品牌;三字品牌;四字及其以上品牌。品牌名称字数多少直接影响品牌的意义表达、传播效果及顾客对品牌的理解、反应和记忆。从该指标看，一字品牌有2件，占1.04%;两字品牌有129件，占67.19%;三字品牌有42件，占 21.88%;四字及其以上品牌有19件，占9.9%。
8、词语的属性。品牌名称按照词语属性不同可以分成褒义词、贬义词和中性词等。词语属性不同在表现产品属性、传递品牌内涵和企业价值观以及引发顾客反应方面有很大的差异。例如，天津“狗不理包子”，在品牌命名时使用了贬义词，但由于其独特风味和长久的历史积淀却产生了较好的传播效果。从该指标看，有75 件商标使用褒义词，占38.08%;1件商标使用贬义词，占0.5%;121件商标使用中性词，占61.42%。
二、 新疆企业品牌命名的改进建议
1、 合理使用副品牌策略
在副品牌策略下，企业宣传的重点仍然是主品牌，但同时为了使品牌能够反映出不同产品类别，或同一产品不同质量、技术等级、不同特色而在品牌上附加说明产品特点的成分。副品牌策略是一种介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。企业品牌就像人的姓名一样，主品牌是姓，副品牌则是名，有姓有名更容易把产品区分开来。副品牌能够凸显产品个性之美，为企业品牌未来发展预留新的空间。副品牌兼具促销功能，可以更好地概括产品特征，贴近目标市场的审美观念，造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，缩短与消费者的时空距离。在实际应用该策略时，要注意主副品牌名称的协调性，做到“易读、易认、易记”和“口语化、通俗化、个性化”，并凸显时代感，给消费者以强烈的听觉和视觉冲击力，从而有利于其从众多品牌中脱颖而出，在市场上产生震撼作用。
2、 适度利用新疆地域元素
新疆是多种自然风光和多元文化水乳交融、相得益彰的地区。浩瀚的沙漠、无垠的戈壁、辽阔美丽的草原、挺拔的山脉、蜿蜒的河流、宁静神秘的湖泊、穿越时空的历史文化遗存、多元的民族文化等都给新疆企业提供了灵活多样的品牌命名视角。新疆企业应根据产品特点和顾客关注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中。由于历史和现实的原因，新疆在许多农产品(含农林牧渔业产品)、民族特色产品、能源产品等在国内市场，甚至国际市场上都有很高的度和美誉度。对这一类产品要通过申请原产地商标或地理标志产品突出其原产于新疆的特色，在品牌命名时可以尽量加入新疆地域元素。但同时还应该注意到新疆是欠发达地区，总体发展水平，尤其是工业化水平低，区外消费者对带有“新疆印记”的产品持天然的怀疑态度。因此，新疆企业在进行品牌命名时必须根据产品的性质和特点决定是否包含“新疆元素”。
3、尽可能在品牌名称中包含企业名称的元素
品牌名称与企业名称保持一致有利于树立企业形象，增加品牌的“外溢”价值，节省宣传费用，提高宣传的效果。国内外成功的企业通常采用品牌名称与企业名称相一致的做法。例如，日本的松下、索尼、三菱、日立、本田、东芝，美国的通用、福特、ibm、戴尔、惠普，中国的长虹、海尔、tcl、雅戈尔、同仁堂等。即使采用多品牌策略的企业，在宣传时也总是突出与企业名称相一致的主品牌的地位。宝洁公司光洗涤用品就有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“汰渍”等10余个子品牌，但是在广告宣传时却总是不忘强调“宝洁”品牌的宗主地位或者在宣传品和包装物的关键位置突出“宝洁”名号。
4、品牌命名时应关注不同目标市场的文化背景和价值差异
经济化与民族主义运动是龙头当代史中两大并驾齐驱的现象。一方面经济化使得人们在思想情感、兴趣爱好、生活方式等方面相互学习、相互融通;另一方面，由长期文化积淀所形成的民族情感诉求和心理感受却很难改变。人们对本国、本地区、本民族文化的价值则更加珍惜，更加渴望其他国家、其他地区、其他民族的人们尊重自己的文化，尤其是在宗教信仰、传统习俗、历史渊源等方面表现的尤为敏感。于是在当今龙头随处可见十分矛盾的现象：一方面不同国家、不同地区、不同民族、不同种族、不同宗教信仰的人们穿着同样的服饰、住着外观相同的房子、拿着同样的移动电话、开着同样的汽车、乘着同样的飞机、打着同样的节拍和使用着同样的电脑及程序工作、在相同的麦当劳和肯德基的连锁店里喝着可口可乐、看着龙头杯足球赛;另一方面同样族源、操着同样语言、文化渊源相似，甚至宗教信仰、风俗习惯接近居民却可能因为一部电影或电视剧中的一段对话、一项考古发现的判断或对某个历史人物的渊源和评价、一则看似新奇的与东道国民众深层情感关联的商业广告而在网络上相互攻击，有时还可能走上街头抗议示威，以至于胁迫官方不得不做出表态。因此，在信息传播时，必须了解和尊重消费者的情感诉求和心理感受。否则，就会让消费者产生误解，使营销信息传播失效，甚至带来不必要的麻烦。
5、 适当决定汉语品牌名称的字数和品牌名称的词语属性
汉语品牌名称字数的多少直接影响品牌内涵的表达和信息传播的效率。从汉语命名习惯来看，两字品牌和三字品牌更为普遍，一字或四字及其以上品牌较为少见。由于绝大部分新疆企业的目标市场在中国国内，汉语又是中国通用的语言文字，因此，要提高新疆企业品牌的传播效率，就必须注意目标顾客的认知习惯，在品牌命名时尽量使用两字或三字品牌名称，避免使用一字和四字及其以上的品牌名称。
品牌名称的词语属性对品牌信息的传播效果及顾客对品牌内涵的理解有很大的影响。一般来说，采用褒义词优于中性词，中性词优于贬义词。例如，黄月圆、陈洁光在对汉语语素、构词、发声以及对我国品牌名称研究的基础上得出了一个重要的结论：汉语品牌名称倾向于褒义词。他们通过对国家信息中心信息开发部1997年编制的《中国产品数据库》收录的278个汉语纺织类产品品牌名称研究发现，褒义词占90%，其余10%为中性词，没有贬义词。因此，对新疆企业来说，在品牌命名时，除非有深厚的历史文化积淀，品牌命名时应该尽可能采用褒义词。
