国际教育学校怎样从同质化发展现状中脱颖而出?-凯发网



       1.国际教育行业发展概况
       作为化的产物,国际学校在中国的发展演变也伴随着改革开放的步伐逐步成熟。在中国大陆,目前国际学校大致分为使馆学校、外资或民办国际学校、公立学校国际部等。大多数国际学校采用国外教学体系,英语或其他非汉语语种授课,以招收各国驻华使馆人员和外企外籍人员子女为主,近年来在北上广和东南沿海城市较为常见。近年来,随着中国经济水平的提升,对国际教育的需求也日益增长,中国本土的学生日益成为国际学校的主要招生人群。
       国际教育学校多采用中加、中澳、a-level、ib课程。截至2017年10月,全国范围内获得各课程认证标准的国际学校共734所,其中外籍人员子女学校126所,民办国际学校367所,公立学校国际班241所。
       2.国际教育行业同质化发展现状
       近年,随着我国国际教育事业大力发展,我国留学人数不断增长。伴随着国际学校的发展与成熟,同质化的问题几乎不可避免。其主要原因是:不同国际学校所开设的教育课程近似,教学质量好坏却无法甄别。据调查显示,从的老牌学校到新兴起的年轻学校,普遍存在着办学特色有不同程度重叠或者相似的现象。相似的东西总会被拿来一较高低,如此一来,在办学特色相似的情况下,对于部分新兴的年轻学校来说,没有品牌特色与办学历史的加持,自然无法脱颖而出。 
       3.解决对策
       a.差异化定位
       品牌定位直接影响着品牌营销的成功与否,好的品牌定位是企业经营成功的基石,并且对企业进占市场,拓展市场起到至关重要的引导作用。反之,如若不能精准、有效的为品牌设计定位,树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,势必会使产品淹没在众多同质化性能及服务的商品之中。
       优秀的品牌定位有助于品牌更简单、高效的传播。因此,品牌传播与品牌定位必定密不可分。品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。
       差异化定位战略的核心要素就是针对特定的目标市场和需求。因此,在国际学校设计差异化定位的过程中,必须分析出精准的目标客户与目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求。例如:“海亮外国语学校”一共设有192多个班(小学国际班、初中国际班、高中国际班、美国2 2大学直通车班、国际大学预科班、澳大利亚高中证书班、精英班、韩语班、日语班、对外汉语班、a-level剑桥国际班等)(如图b),以满足不同学生与家长对国际教育的不同需求
 
       b.建立良好的品牌形象——以命名为主
       品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
       命名是品牌形象中更重要的内容之一,一个好的名字,是一个企业、一个品牌、一种产品拥有的一笔性的精神财富。它标识品牌,帮助差异化产品和服务,从而使消费者可以指定、拒绝或推荐品牌。同时,好的名称可以向目标客户传达信息,唤起美好的联想。名称更是企业的法定资产,能收到法律的保护。
       国际学校的命名方向需要从消费者的偏好角度、客户的需求角度、行业命名规律以及品牌差异化角度这三个维度进行创意。名称既需要体现国际学校的教育理念,突出企业及品牌属性与特色,并符合行业属性,让受众平台感受到行业的品牌联想。例如:“北京乐成国际学校”,该名称发音爽朗简明,有良好的传播效果,一则体现出学校“启发、成就、创造”的校训精神,二则“乐”字符合教育行业属性,易于消费者产生美好的联想从而提校品牌忠实度。
c.打造学校特色                                                     
       建立学校特色,以差异化竞争的方式来规避国际学校的优势,是未来国际学校生存与发展的重要战略。例如:海亮外国语学校创建的 “四寓教学法”和“心灵鸡汤课程”; 广东碧桂园学校开创的“地产 教育”这种全新的发展模式;北京爱迪国际学校强调以中国传统教育培养学生的爱国情怀,以多元化的国际课程拓展学生的视野。这些的特色,巧妙的避开了学校的特长,也就是无法被比较,这在市场招生中可以发挥着不小的作用。                                                                               
       随着中国经济水平的提升与二三线城市的教育需求不断提升 ,未来国际学校的发展空间依旧不可限量。如何在国际教育市场中脱颖而出,站稳脚跟?一味的效仿、跟随国际学校的步伐势必淹没在一片密林之中。一定要精准品牌定位,建立良好的品牌形象并打造专属的学校特色,才能获得自己专属的地位。
 
 


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