从龙头经典广告中学习智慧-凯发网

有人说龙头上更难的事有两件，一是把别人的钱装到自己的口袋里，另一件是把自己的思想装进别人的脑袋里。
而这恰恰都是“广告”所要直面的！
不知道这是不幸还是幸运，说“不幸”，是因为就上面这两件事的难度系数而言，随便哪一件都能把人逼疯；说“幸运”，是因为笑眯眯的给人“洗脑”，然后笑眯眯的看人掏钱，这样有挑战性的行业，这样超级的成功感受，到哪里去找？
美国历史上一位四连任的总统富兰克林•罗斯福有句名言——“不做总统，就做广告人”。总统这种话虽然不能太当真，但广告界汇聚了太多五颜六色、各种型号的“人精”却是事实，他们的思维方式、创新意识，时时令人拍案叫绝。

（一）  

虽然早就有人提出了“广告学”的概念，但我认为这门学问实在是有待商榷。
一来围着“广告学”打转的顾问们翻过来调过去也离不开那么几个概念那么几个人，“广告学”实质上成了“概念学”。如果“广告学”也像某些哲学、政治学书籍一样编得枯燥乏味，让人看得一头雾水两眼惺松满口呵欠，都对不起“广告”这两个字。
二来“广告”不是坐在课堂里“学”来的，也许“广告”是一门无须从实践上升到理论高度上来的“学”。
关于“广告学”的书成堆成撂，不厌其烦的告诉你什么叫“广告”，什么叫“品牌”，什么叫“定位”，什么叫“创意”，什么叫“传播”，什么叫“usp”……然而对于不想做顾问，只想做好广告的广告人来说，没必要去背那些个听起来很高深的专用名词，事实上很多时侯你无形中早就那么做了。

当年“广告替补队员”罗斯福总统每当有重大决策时，总要把手下的谋士一个个叫过来，分派任务让他们去独力完成。每个人走的时侯狐狸老罗总忘不了告诉他们一句话：“哥们儿，这事除了我，就你一个人知道，你可千万别告诉其他人！”
这样做的结果是罗斯福可以充分了解到每个人对事情的不同看法，而不会出现人云亦云，或者被所左右的情况。这种广采众议的做法界内人士称为“头脑风暴”（brainstorming），是bbdo的阿克列斯•奥斯本于1938年首创的，罗斯福不一定知道这个名词，但他做得很到位。
而关于“广告”的解释，又有什么样的文字能比下面这则广告鲜活？

    

早就听到有人说企鹅形象特富态，广告人也注意到了，扣上一顶帽子，再给它根拐杖，立刻打扮出来个绅士，“这就是广告”！
“这就是广告”是电通广告公司的形象宣传广告，直接而明确的告诉你，广告人能为你做什么。把企鹅打扮成绅士是“广告”，把野猪打扮成绅士不是广告，是欺诈。

                                 （二）

有两位朋友都对饮食服务业有兴趣，一个开了个装修颇精的四川火锅城，我给他题的一副广告联是：
小窗幽记，巴蜀风月
围炉夜话，香辣江湖
这副联巧用了中国两部有名的古书——《小窗幽记》和《围炉夜话》，既突出了四川火锅的特点，又有较浓的文化韵味。
上下联一柔一刚，上联写的是酒楼明窗素几的装修风格，才子佳人，临窗小酌，眉眼中风月无限；下联则突出了四川火锅香辣红火的特色，吃火锅又叫作“打边炉”，三五知己，围炉夜坐，唇齿间翻滚江湖！
感觉对了，此联一出，大受食客好评。
另一位朋友下岗后辛辛苦苦开了个小吃店，考虑到食客的特点，给他题的广告联就朴素直白得多了：
全心全意为人民服务
拼死拼活替自己挣钱
这副联直截了当的使用了中国人更熟悉的语言，风趣幽默而又实实在在的抓住了相应食客的消费心理，一笑间，立刻拉近了和大家的距离。

举出这两副对联，除了感受一下中国文字的趣味外，我主要想说的是“定位”。“定位”，说白了就是给公司或产品一个准确而合适的位置，更终目的是为了找到相应的消费者，把东西卖给他。“定位”对于广告创作的意义，说得通俗点就是为下一步的“看人下菜碟”服务；再说白一点，就是为“见人说人话，见鬼说鬼话”打好扎实的基础。