品牌命名之道：品牌名从何而来-凯发网

       名字是生命存在世上的标识。人们利用名字将你、我、他这些单调的个体变成有血有肉的鲜活生命，人名如此，物名如此，国名如此，品牌名亦如此。

在如今激烈的市场竞争中，可怕的不是产品同质化，而是企业战略、运营模式、营销策略的同质化。不过，好在我国有这5000余年的文化底蕴，才确保品牌名暂时不会向人名那样出现满大街某鹏、某丽、某超、某莎的现象。

都知道差异化是市场竞争胜出的关键。品牌名不仅是差异化战略的核心表现，同时还是打开消费者心智的尖锋。那么，一个诉求精准、朗朗上口且联想指向性明确的品牌名称从何而来？

命名是一个系统的工程，包含社会学、语言学、逻辑学、心理学、战略学和营销学等诸多学科，不是仅仅有好的愿望、涵义、创意就能在市场竞争中胜出的。以下，笔者将从三个方面对品牌命名进行初步解析，为大家在面对品牌命名工作是提供思路。

一、品牌命名前，请先确定品牌战略

俗话说：“人无头不走，鸟无头不飞”。确定品牌战略是企业开展品牌塑建的基础和根基，也是品牌开发核心竞争力、明确获取核心优势步骤的总结。可以说，有多少企业就有多少种品牌战略，但是从品牌经营的角度来说，以需求为中心、以市场为中心、以品类为中心和以产品为中心是更基础的四种品牌经营战略。

在实操层面上，不论采用哪种品牌经营战略类型，其品牌名都需要与品牌经营战略想匹配。飘柔、佳洁士、汰渍、舒肤佳、护舒宝、帮宝适……，宝洁旗下的品牌名称均是与以需求为中心的品牌战略相适应的典型代表，就是宝洁这个名字也源于她的品牌经营战略。

此外，王老吉是以品类为中心代表，哇哈哈是以市场为中心的代表，至于苹果是以产品为中心的代表。

二、品牌命名是品牌全部内涵的凝练

任何一本教科书对于品牌的定义大多是围绕“用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合”展开的。这里请大家注意，品牌名称永远是排在位的品牌元素。

在品牌塑建的过程中，品牌愿景、品牌个性、品牌主张、品牌理念、品牌故事种种（以上这些统称为品牌内涵）构成了对品牌名称的解读。可以说品牌内涵与品牌名称之间是相辅相成的关系。

在欧美，主流的品牌命名方法有二。一是，在品牌经营战略下明确品牌全部的内涵，然后对内涵进行凝练，更终导出品牌名称。二是，在被广为认知的企业名、产品名基础上融入情感、性格和主张，丰满内涵，使其适应现代市场竞争的需要。前者更多适用于创新型品牌，如蒙牛、小米、水井坊等，后者多用于老字号时尚化解读，如云南白药、便宜坊、东来顺等。

三、品牌命名需通过社会文化的检验

事实上，很多原本竞争力十足，内涵丰富的品牌之所以在市场上折戟，除了运营、管理等原因外，或多或少与品牌名经不起社会文化的检验有直接关系。

社会文化是人类在历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包含风俗、习惯、宗教、艺术、伦理道德等方方面面。在实操中，让品牌成为一种宗教信仰、成为一种社会风俗、成为一种生活习惯，这不正是我们在塑造品牌时的愿景和更终奋斗的目标吗？

可以说，一个品牌所代表的文化是对这个品牌所在时代的社会主流文化的把握和浓缩。如果一个品牌名迎合了社会主流文化，这个品牌就会迅速被社会所接纳和认同；如果一个品牌名挑战了社会主流文化，这个品牌就很难让消费者产生情感的归属和购买的动力。

“爸，这两瓶舍得酒您先喝着！”或“老张，到我那儿和舍得去！”这样的对话很难出现在生活中，这或许就是舍得酒叫好不叫座的原因吧。

再比如，力士这个品牌，在中国人心中是高达、粗狂的男人形象，和以女士为主要目标群体的香皂相去甚远。所以，先进入中国市场的力士反倒被迟到6年的舒肤佳从霸主的宝座上硬生生的揪下来。

随着经济一体化，越来越多的国际品牌将目标瞄准了中国市场，他们在进入中国市场前的件事就是品牌名称的中国本土化。仅先知中国命名实验室进三年的来就以服务了20余家国际品牌，如韩国喜来健、美国amsted、美国hayday farms、韩国lg、韩国sk、西班牙 el corte inglés、韩国wonandwon等。

因为，正在面对升级与转型的中国企业，必须塑建自己有市场竞争力的品牌，而品牌塑建成败的关键在于品牌名与企业战略的匹配程度、品牌名与品牌内涵的吻合程度，品牌名与社会主流文化的吻合成程度等等。