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如何给新产品品牌命名-凯发网



  如何给新产品品牌命名?给新产品品牌命名是一项颇具挑战性的工作,常常因为给新产品命名是,脑袋大了好几个圈。品牌名称一般都是短短几个字,如何在这几个字组合中将产品的技术演绎、归纳、提炼成产品语言、市场语言、目标消费者利益语言,利用文字去引导消费者,对产品的识别和认可,说句实话,没点墨水,还真不行。品牌名称的好坏一定程度会影响到产品的销售业绩,可以看看当下的品牌,每一个名字都取得恰如其分,从中国的康师傅,宏基,联想到国外的雅诗兰黛,可口可乐,奔腾等等,朗朗上口,易读易记,传播度非常广。

如何给新产品品牌命名

  本文主要阐述的则是如何给一个已成形、已具规模的品牌新推出一个新产品,即将上市推广的情况下如何结何市场、结何产品本身、结何目标消费者利益需求,不违背主品牌个性和形象,不违背品类特征的前提下去命名的。或者说就主品牌,就新产品如何去创造一个概念性副品牌。其本质是对产品线的补充、延长和扩展,增加了品牌和产品线的长度和宽度的形象,从而在分享主品牌资源的同时,节约资源,集约经营,拉动需求,创造市场契机。但也并不排除给新产品、新品牌命名时做参考。

  技术语言→产品语言→市场语言→消费者语言

  对产品技术资料的层层梳理,抽丝剥茧从而创造性发现独特的产品usp甚至uep(情感卖点),是给新产品命名的良好基础。这是跟当下消费者需求多样化和中国这个特殊的市场环境分不开的,因为几千年来,作为具有“智慧语言”之美誉的汉语/汉字,天生就具备传播的潜力,你可能说不全“四书五经、 二十五史”、“五讲四美三热爱”“四大名著”这些符号化概念的具体内容,但你一定熟悉它,听说过这类信息,一定知道确有其事,偶尔还举例证明给别人看,因此说中国是一个语言传播的国度。由此,想必这也是给新产品命名的一个大环境之下的一家之言吧。(希望不会扯得很远)。况且更重要的是使信息传播简洁化、符号化、信息化、通俗化、形象化。

  一、新品命名形式

  纵观市场品牌形象(或品牌的市场形象)是靠企业形象、产品形象、服务形象、社会(pr)形象、技术形象等等多元形象所支撑的,致使与市场,与目标消费群有一个良好、有序的双向互动沟通,天长日久形成品牌积累,达成营销目的,建立良好的品牌度、忠诚度。依据本人多年的作业经验,给新品的命名形式大约有以下十二个类别:

  1、 与主品牌有关:系主品牌的补充、扩展的延伸,使主品牌个性、形象更加多层次、多角度。在原则上与主品牌的个性和形象并不违背。比如海尔的大王子、小王子、双王子、帅王子、金王子、快乐王子等等。并有在副品牌后辍加上具体参数功能点的趋势。这些命名其实是对海尔代言人海尔兄弟的另外一种诠释。促使产品名称口语化、通俗化、特征化、符号化,在某种程度上使产品更加人性化,充满较强的人文特征,产品亲和力无限倍增,充分体现出“广告就是应用常识将复杂的信息简单传播”的深刻精髓。小天鹅的小宰相,小小天鹅;美的空调亦是如此,有异曲同工之妙。

  2、 与品类有关:为突出其品类某种特有的特征或属性而命名,使产品换代层出不穷。比如手机品类的诺基亚:3210、3310、3330、8850、8855、 8210、8250、6100等等。摩托罗拉v60、v66、v70、ti9i;西门子2188;爱立信t28、t29等同是如此,究其原因只是因其定位为高科技信息产品,在讲究“数字改变生活”的今天,其产品命名的数字化特征是显而易见的,简直就是珠联璧合,相得益彰。

  3、与产品的usp有关:这类新产品命名是以usp为基础的,比如方太黄金灶。就是以该产品金黄色面板作usp的,其优点是抗压、抗爆、耐高温、电子脉冲打火等直观属性所决定,故命名为黄金灶,该产品slogan:永远的家。借黄金常识性的故有价值来比喻家的隽永、和谐、幸福到永远。而小天鹅直频洗衣机因其usp是主控数字芯片、直流无刷电机而得名,其产品slogan:直频科技、奔腾洗涤。类似的还有小天鹅的保水系列产品,创维健康电视的 “不闪的,才是健康的”皆是一辙而出。

  4、 目标消费群有关:因为无论什么样的产品更终是要回到目标消费群手中,在新产品命名的同时让其感觉到倍受关注,有利可图,显性或急性地让其受益是必要的。娃哈哈:儿童是目标消费群,尽管其鲜有购买权。化妆品的目标消费群是大多女性消费者,故而名称也比较斯文、优雅,感性化、女性化容易让人联想到女性:潘婷、海飞丝、舒蕾、飘柔、雅芳、花王、夏士莲等等。进口洗衣机品牌惠而浦的目标消费群是受过高等教育的高收入,其副品牌命名就比较洋气欧化:阿波罗、维纳斯、雅典娜。

  5、 与产品销售地域有关:比如宝洁公司的系列产品其名称在大陆与港台就不一样。

  6、音译或意译:主要是外资企业的产品因国际化而统一标识及称谓。比如:得宝纸巾、护舒宝、汰渍、碧浪、福特、奔驰、宝马等等。

  7、 与音节有关:新产品在命名时要注意音节是否响亮和发音是否顺畅。命名的主要目的是让目标消费群直呼而出,在发音上当然务必讲究一番。比如:宝马、别克、旁氏、朵而、兰蔻、潘婷、乐百氏等等。在音节上就比较响亮,顺达,讲究开口呼、响亮的开音节发音。

  8、 与方言有关:北方:酱油;南方:生抽、老抽。

  9、 与产品产地有关:主要表现在酒类产品:茅台、杏花村、青岛、珠江、黄河、燕京。

  10、无任何意:朵而、格兰仕等等。

  11、与品牌奠基者有关:王致和、本田、松下等等。

  12、与社会潮流趋势有关:创维健康电视,绿色空调、健康空调。

  二、方法比知识更重要。新产品命名推广方法

  像其他的事物一样,成功一定有方法,失败一定有原因。新产品的上市推广成功,也是有方法的。于是,我总结经验认为:新产品的命名其实质是依据新产品的定位建立一个概念,然后去整合地推广它。当然相应的“新产品上市推广六步法”就是:

  步,从品牌/产品定位开始入手,即所谓的“正本清源”便是。

  步,依据策略发现新产品独特的usp或uep,寻找新品的机会点所在。

  第三步,紧扣usp命名,并进行测试;“名不正言不顺”在信息传播上也是很适合的。

  第四步,赋予usp化的产品slogan,给受众一个记忆点或承诺或利益点。

  第五步,设计一个icon,便于整合整体传播活动并便于让受众识别。

  第六步,寻找一个载体,找一个受众喜闻乐见的创意载体让他记住。

  案例:小天鹅洗碗机:

  1)经过慎密的调查发现台式洗碗机之定位及独特usp:强磁洗涤。

  2)命名小天鹅台式w p4-4161型洗碗机:强磁台式洗碗机。

  3)产品slogan:强磁洗碗机,灵巧更干净。

  4)设计小logo贴于产品机身 产品slogan;

  5)玻璃杯作载体。

  综上所述,一个成功的新产品命名,其上市推广成功率的系数是显而易见的。“世上无难事,只怕有心人”,下次在传播作业时你可以小试一把,再回头看我说的是否正确。

  以上对如何给新产品品牌命名的介绍,希望可以帮助到大家。如果你还想了解更多品牌命名广告学的知识,欢迎你在此继续浏览其他文章,如有疑问点击在线咨询,找顾问为您进行解答!

  延伸阅读:中国企业品牌命名分析



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