给品牌找个好名字-凯发网

　　不知道大家听过这个笑话没，一位学生翻墙出校，被校长抓到。校长问："为什么不从校门走?"学生扯着衣服说："美特斯邦威，不走寻常路。""这么高的墙怎么翻过去的?"他指了指裤子："李宁，一切皆有可能。"，"翻墙是什么感觉?"他指了指鞋子："特步，飞一般的感觉。"

　　天他从正门进学校，校长问："怎么不翻墙了?"他说："安踏，我选择，我喜欢。"

　　第三天他穿混混装，校长说："不能穿混混装!"他说："穿什么就是什么，森马服饰。"

　　第四天他穿背心上学，校长说："不能穿背心上学。"他说："男人，简单就好，爱登堡服饰。"校长说："我要记你大过!"他说："为什么?"校长说："动感地带，我的地盘我做主。"

　　看着是不是很好笑，其实我们的生活中充实着各种各样的，在我们熟知的这些中，如果仔细观察下的话会发现，nike，tides，mr. muscle，pizza hut，citibank这些外国品牌早就已经深入我们的日常生活，只不过为我们所知的都是它们的中文品牌命名。

　　名字是信息和人脑之间个接触点，按照营销顾问相对浪漫的说法，这是品牌把自己挂在未来客户头脑里的那枚钩子。决定名字是否有效的，不是名字在审美意义上的好坏，而是名字起得合不合适。比如可口可乐推出的diet-rite cola，它的中文名字“健怡”就为它挽回一局，因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

　　初入中国的公司，跟当地人打交道，至少得有个读起来顺溜的名字，没人会记得拗口的发音，也不太有人愿意去领会诸如mr. muscle(威猛先生，清洁剂产品)这种名字的别有用心。更糟糕的情况是，如果起名随意，消费者或者经销商就会给你随便取个别号，还有竞争对手不怀好意的恶搞。

　　1920年代，可口可乐已经在上海投产，它一开始的中文译名非常奇怪，叫“蝌蝌啃蜡”。后来可口可乐的海外业务部门公开登报征求译名，报酬是350英镑。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走了奖金。

　　而在1992年之前，bmw汽车在中国并不叫宝马，而是叫“巴依尔”，直到瑞士一家设在香港的代理公司代为销售bmw汽车，才开始启用“宝马” 这个名称，因为这家公司在香港的注册名为宝马利亚。至于奔驰，它更早的中文译名叫做“奔斯”，这个翻译被广为诟病主要是和“奔死”谐音，改成“奔驰”以后才一举走红。

　　在一般人看来，起名一定是个充满创意的事情，就像艺术家的创作灵感一样，不知道哪天一拍脑袋就迸发出来。“事实上，在命名里，创意只占到 20%，余下的都是各种约束。这是个带着脚链跳舞的过程。”品牌咨询公司labbrand的创意总监刘芳告诉《财经周刊》。更让人无奈的是，好名字早就被人抢注了。她在给一家叫vitamin store的保健品连锁店命名时，几乎所有带康和健的名字都在考虑范围之外，因为可能侵权。

　　从这种第三方创意的角度，一个名字的诞生更起码要经过2个月的时间。在刘芳经手的命名中，marvel是费了她很大劲的一个客户。marvel 是一家以动漫角色为基础的娱乐品牌，拥有70多年漫画业资历，在2010年被迪士尼公司收购。marvel给刘芳提供的品牌定位是勇敢、冒险精神和力量，这些特质也必须以中文的形式表达出来。

　　labbrand有一套自主开发的命名软件，其中收录6000多个汉字，可以根据品牌希望达到的性格信息，搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后，能够自动生成不同的组合搭配，并且扣除那些已经被人注册，不能使用的名字。软件的原始筛选以后，刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴，往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字，还要进行消费者测试。labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会，让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像，观察每一个细节。这一轮测试下来，入围的名字更终锁定在十个，命名组会给出自己的推荐，接下来就交给客户公司去定夺了。更终确定漫威，漫取自漫画，威有力量的意思，既交代了公司业务，又点到了品牌特质，两字合起来，发音也与 marvel相近。

　　一旦译名确认下来，很少有公司愿意做改动。卡尼尔曾经考虑换掉自己的中文名，因为每个字都透露着一股老气，似乎更像是一个男性皮具品牌的名字，当然配不上这款少女化妆品品牌。当时它们聘请labbrand担任命名顾问，权衡了总体营销成本的考虑之后，到更后一刻，还是放弃了改名计划，甚至连把 “尼”改成更具女性化的“妮”这样一个简单改动，也没有接受。

　　seat是西班牙更大的汽车公司，由大众汽车公司更近刚刚引进中国。在命名的时候，西侠被看作是满足信达雅的更佳候选。西有西班牙的意思，侠在中国有着真性情的豪气，与西班牙的热情奔放在精神上贴近，并且发音也与seat近似。不过，在这之前，通过不同渠道，seat已经出现在中国的市面上，大家约定俗成地直接音译成西亚特。此时换名，必然会影响到品牌在消费者中的认知，不利于市场的开拓。为了避免与菲亚特撞名，seat的中文名更后确认为西雅特，也多少带点含义在里面。

　　除了单一品牌，给高露洁这样的公司旗下众多品牌命名，更是一件要绞尽脑汁的事情。比如牙膏系列又出了一款新产品，在命名的时候就要考虑与该系列其他产品之间的兼容性。已经有的类似专项抗敏、全效这样的名字肯定不能使用。此外，还要考虑竞争对手，是否会与佳洁士、中华、黑人牙膏有雷同的系列功能，名字还要有高露洁的味道。

　　当然谁也挡不住新产品开发的脚步。一些外国公司学聪明了，开发只为中国市场量身定做的品牌。巴斯夫是的化工集团，在2008年计划发展一个新的涂料品牌。多乐士和立邦无疑在消费品市场占据垄断地位，所以巴斯夫的这款涂料决定面向的是b2b市场。经过四轮的筛选和市场调研，中文名称诺缤更终敲定。诺有承诺的意思，寓意一个可信赖的凯发网的合作伙伴，缤指色彩缤纷，点明了涂料属性。

　　起名失败的案例比比皆是，比如puma这个以一头纵身而跃的美洲狮为logo的运动品牌，中文译名却由狮变成了马——彪马，成了指狮为马的笑话。龙头时尚的gucci，到了中国，成了古董美玉的古琦，跟瞬息万变的时尚潮牌一点都不沾边。

　　不过，这两个失败的中文名似乎对它们在中国的业务影响不大，还好英文名字早就深入人心，这是时尚产业的免疫力。

　　以上对给品牌找个好名字的介绍想，希望可以 帮助到大家。如果你还想了解更多品牌命名的知识，欢迎你在此继续浏览其他文章，如有疑问点击在线咨询，找顾问为您进行解答!

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