烟草品牌命名必读-凯发网

　　我们常说一个好名字能让你走鸿运，当然这有迷信在里面，但是对于公司和品牌来说，好的名字对品牌的成功创建起到了至关重要的作用，所以给烟草、香烟品牌起个好名之多花点心思不为过。起好名字就成功了一半，烟草行业竞争十分激烈，面对众多的烟草品牌，取个好名字能让消费者快速记住你的品怕，认同你的品牌文化，进而给企业带来高价值的回报。那么当下烟草品牌命名时需要了解哪些知识呢?今天先知国际起名网小编就为大家介绍下!

　　.卷烟品牌名字给人的联想，直接影响该产品的销售量。这是由于千百年来文字、方言、俗语对人形成的定性思维的结果，所以，卷烟品牌命名也同样直接影响到消费者的想象空间，因此，品牌的名字其实是是一种无形的卖相。事实上，这种无形的卖相比起有形的卷烟产品卖相(如包装、广告、陈列、价格等)，更能影响消费者的购买情绪。试想一下，你会抽名字叫“八宝山”的香烟吗?

　　因此，给卷烟品牌命名的时候，首先必须考虑该名字在消费者中的联想范围，如果联想到的事物存在贬义和不吉利的，就得慎重考虑起用与否。品牌名字的内涵决定其外延。所以在为卷烟品牌起名字前应该先规划产品线，包括产品的延伸范畴，在此基础上选择适合目前产品线和延伸产品线的品牌名字。外延宽广的起名策略能减少品牌的推广费用，适合于产品线长、品种繁多的品牌。

　　卷烟品牌名字是通过有声传播媒体(如电视、电台)、无声传播媒体(如报纸、杂志、广告牌)和口碑传播的，概括起来，传播的受体就是“耳朵”和 “眼睛”，因此，“听”品牌名字和“读”品牌名字一样重要。而影响听读效果的往往是品牌名字的发音。如果品牌名字发出来的声音很难听，或者读起来很拗口，都不会让消费者喜欢和接受，而且，发音模糊、平仄不协调的品牌名字都是不容易被消费者记忆住的。

　　笔者认为，好的品牌名字的发音须遵循三点：一是读起来朗朗上口;二是听起来音节清晰;三是看起来谁都会读且不走音跑调。请记住：要给卷烟品牌起个好名字!这个品牌名字除了看起来容易记，发音清晰、朗朗上口住外，而且全龙头任何一种语系的人都不会读歪。

　　我们举两个成功的例子来分享，一个是烟草行业，一个是汽车行业。先来看烟草行业，“双喜”这个品牌命名不仅简洁精炼，而且富含中国传统的喜文化色彩。双喜双喜，人人欢喜，他体现的是一种感性表达，分享的是一种喜悦，传递的是一种文化，他激起了消费者的共鸣和响应，从而让“双喜”品牌深入人心，广为流传。

　　再来看汽车行业，“bmw”刚进入中国的时候名字是“巴依尔”，一个完全陌生和没有任何意义的汉字音义，很多中国人对这个名字非常陌生。自从中文名改成“宝马”后，立即受到了中国消费者的广泛关注，销售量也得到了大幅度的提升。“宝马”这个名字在汉语里有汗血宝马，充满激情与气势，与“bmw” 车系豪华的气质融为一体，同时发音也与“bmw”相似。

　　一个好的烟草品牌命名能给烟草品牌带来高价值的回报，我们来看几个成功的国内烟草品牌：“云烟”名字给人的感觉就是一种浓厚的中国文化气息，他不仅表明了烟的产地在云南，而且具有浓厚的中国文化内涵，他赢得了每一位中国人的认同，更终风行神州大地。“红塔山”来自中国西南省份云南，曾经连续7年蝉联中国更有价值品牌。“白沙”命名更早来源于的名胜古迹白沙井，白沙井是长沙更重要的象征之一，毛泽东曾在词中称之为“长沙水”。“红金龙”品牌命名的核心词是“龙”，红是一种激情色彩，充满热情的基调，金是一种尊贵、显赫，“红金龙”代表着尊贵、充满激情的中华民族的图腾符号，传递着中华民族五千年博大精深的文化内涵，体现出中华民族不屈不挠的坚强性格。“红河”品牌命名传递着是一种粗犷、豁达、奔放的品牌个性，他已经成为红河集团的一个骄傲，同时红河还是中国赛车运动的品牌联想。

　　一个好的烟草品牌命名应该从以下7个方面进行突破和创新：

　　1、从品牌核心价值角度出发：

　　如“利群”品牌，他的直接意思是做有利于广大群众的事情，品牌的核心价值是“平和”，通过感受消费者的需求，提出了“让每一个有利群的地方充满平和”的品牌承诺，正如他的广告语“让心灵去旅行”，从而拉近了品牌与消费者的心理距离，使消费者在接受优质产品的同时，感受到“利群”品牌核心价值的独特魅力。

　　2、从品牌精神角度出发：

　　好名字不单要好，还要符合品牌的精神，符合品牌的诉求，要让消费者产生共鸣和响应，如“帝豪”品牌他是一种身份的象征，他是专为高端人士量身打造的成功品牌，他来源于河南的帝王文化，是华夏帝王的发源地。

　　3、从名字本身角度出发：

　　烟草品牌命名要做到易读易记才能发挥他的识别功能和传播功能，这就需要我们在为烟草品牌命名时要做到简洁、独特、新颖、响亮，同时我们还不能让消费者产生歧义。

　　4、从产品调性角度出发：

　　从产品的特点、功能、形态等属性来命名，这样能让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品，如贵烟。

　　5、从消费者心理角度出发：准确无误地把握目标消费者心理，从内心去感动他们，消费者为什么会喜欢你的品牌而不是其它的品牌，就是因为你的品牌有亲和力、有情感的号召力，能引起消费者的共鸣。如“双喜”品牌，他不但有亲和力，而且也迎合了中国人对喜文化的追求和渴望的心理，很容易从内心深处打动消费者。

　　6、从烟草行业特性角度出发：

　　香烟是什么?香烟让消费者联想到的首先是人类表达思想和社会交往的一种载体，香烟还是一种生活形态，香烟已经在一定意义上成为人们生活的不可或缺的符号!烟草品牌命名时就是要把握烟草行业的特性，而不能取出来的名字与行业特性相差太大，让消费者摸不着头脑，如“e-天下”。

　　7、从社会心理角度出发：

　　烟草品牌命名必须符合人们的社会道德伦理规范，符合人们的社会心理。如“中南海”品牌，他既体现了品牌的地域性特征，又与消费者的社会心理相适应。中南海在北京，它鲜明地体现了地域性。中南海是党与国务院的所在地。人们普遍对中南海怀着一种神秘感。“中南海”品牌行销市场，拉近了中南海与普通百姓的距离，使人们的心理感到愉悦舒畅。

　　烟草品牌命名确定后，在谈谈烟草品牌延伸：

　　大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，龙头大烟草企业——菲利普·莫里斯集团(philip

　　morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团)旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔(maxwell

　　house)、卡夫(kraft)在内的一大批品牌。然而，本文所探讨的品牌延伸不是指国际烟草企业的多元化经营策略，而是指这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。

　　烟草品牌延伸案

　　1、本森-海知孜(benson & hedges)

　　早在1979年，龙头大烟草企业——英美烟草集团(british american tobacco)就深刻指出了烟草的品牌延伸对烟草促销的重要性，并且要求集团下属的所有卷烟生产企业都必须积极寻求机会，找到合适的非烟草产品和服务，来传播其生产的烟草品牌名称和标志。这样做，可以保证当直接的烟草传播受限时，间接传播仍然非常有效。

　　可以在英国之外地区生产、销售本森-海知孜牌香烟的英美烟草集团，是更早探索品牌延伸策略的烟草公司之一。面对本森-海知孜牌香烟在马来西亚市场份额的下降，这家公司在吉隆坡开了本森-海知孜咖啡厅，并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后，本森-海知孜牌香烟的销量终于大大回升并渐渐趋于稳定，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森-海知孜香烟品牌标志的咖啡产品。

　　为了抵御来自控烟组织的攻击，英美烟草集团宣称本森-海知孜咖啡厅及其咖啡产品的经营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过，本森-海知孜咖啡厅的经理还是一语道破天机：“我们在电视和报纸上为本森-海知孜咖啡厅做广告，目的就是让人们记住本森-海知孜这个品牌名称。烟民们喜欢边喝咖啡边抽烟，香烟和咖啡，有着天然的相溶性。”因此，共用既有的成熟的香烟品牌，将产品线从香烟延伸到咖啡，一方面通过咖啡时刻提醒烟民本森-海知孜牌香烟的存在却不违背烟草广告法，另一方面让控烟组织没有把柄可抓，不可谓不妙。

　　2.骆驼(camel)

　　缔造骆驼品牌的美国大烟草企业——雷诺公司(r. j. rey lds，其海外业务于1999年被日本烟草集团收购)在法国遭遇全面禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的策略。他们认为，将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品，不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的创意的想法。

　　为了突破烟草广告的局限，雷诺公司令其下属的worldwide brands公司持有骆驼商标，专门负责用这个商标促销非烟草产品。他们一再声称，此骆驼非彼骆驼，这个商标与雷诺公司经营的骆驼牌烟草产品没有直接的法律和财务关系。

　　挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。

　　1997年10月，英国控烟组织ash(action on smoking and health)向广告标准机构asa(advertising standards authority)上诉，指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的标志和字体，而且着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、原始、神秘的个性形象。ash认为这个广告是醉翁之意不在酒，名义上在宣传骆驼牌靴子，实则是向公众传达“骆驼”作为一个香烟品牌的品牌个性与形象，因此它是对烟草广告法的蔑视与挑战，应该予以禁止。不过，asa裁断这则骆驼牌靴子的广告并没有违反广告法，因为它不含有烟草内容，也没有鼓励人们吸烟。

　　3、万宝路(marlboro)

　　万宝路，这个卷烟王国的品牌，也从品牌延伸中受益非浅。marlboro classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。刚开始的时候，marlboro classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。

　　比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”

　　在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。

　　4、乐富门(rothmans)

　　烟草企业也出版一些“生活风格”杂志来提升品牌忠诚，更早使用这种方法的是曾第四的荷兰乐富门烟草公司(1999年6月被英美烟草集团收购)，它出版的rendevous

　　with raffles杂志，颇受欢迎，其发行量大约在10万册。

　　5、john player

　　因控烟运动的发展，烟草广告在印度也越来越受到限制。位于加尔各答的印度烟草公司计划在印度推出john

　　player牌系列服装。目前，这家公司已经在印度国内注册了john player服装商标，并且正在着手到其它国家注册这个服装商标。john

　　player是英美烟草集团的卷烟品牌，英美烟草集团持有印度烟草公司32.5%的股权。

　　品牌延伸的效果

　　在品牌延伸策略的带动下，香烟品牌已经和众多的产品与服务联系在一起。国际烟草企业在进行品牌移植时，非常注意维护与提升原有品牌的核心价值、个性和形象，所以在延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。

　　在马来西亚，尽管政府采取了一系列控烟措施：提高烟草税率、在大多数公共场所禁烟、限定香烟中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的烟草广告，但还是允许间接烟草广告的存在。烟草企业充分利用了这个好处，使品牌延伸在马来西亚发挥到了。1996年的研究资料表明，马来西亚的十大广告客户中，就有四个是香烟品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森-海知孜咖啡厅、登喜路(dunhill)辅件制品、沙龙酷星球(salem cool planet)音像店。众所周知，彼德·史蒂文森、本森-海知孜、登喜路、沙龙是英美烟草、菲莫和日本烟草属下的四个的香烟品牌。虽然取缔了直接的烟草广告，但马来西亚的烟民每年还是呈3%递增，这足以说明烟草企业通过品牌延伸而进行的间接烟草广告的效果。

　　在控烟运动活跃的国家，烟草品牌延伸的效果更为显著。在美国，有研究表明，穿戴烟草品牌服饰人们的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。

　　从品牌延伸到形象延伸

　　品牌延伸的一个新的发展方向是形象延伸。烟草企业已经不满足于仅仅在延伸的产品或服务上使用原品牌名称和标志，他们正积极借助延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。在马来西亚，英美烟草策划了一个本森-海知孜的“金色梦想”的电视节目，吸引人们参与。在泰国，一种叫“m咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲，烟草企业甚至用颜色来增强人们对品牌的识别。例如，silk cut牌香烟在推广的过程中，打出的广告在画面上只出现一幅紫色的丝绸(silk),中部沿着对角线加上一条卵形的切割线(表示“cut”)。虽然广告本身没有出现任何与自己的品牌或香烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样已经成为广告的注解。在silk cut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时甚至不必再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让人们联想到silk cut牌香烟。

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