怎样给国内企业做品牌战略规划-凯发网

　　现在随之市场的化，很多国外企业入驻中国，国内企业将面临着巨大的压力。国内公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营必须做好自己的品牌战略规划。品牌规划是企业品牌战略的核心内容，关系到一个品牌未来的前途命运，国外企业对此重视程度相对于要比国内企业要好的多。那么该怎样给国内企业做品牌战略规划?下面就为大家具体的介绍下!

　　并非所有的战略都仅仅只顾长远利益

　　许多人认为所谓战略是很长远的，一谈到战略就联想到许多财大气粗的跨国公司动则先亏上三年五年、亏个几亿美圆，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。如西门子、伊莱克斯、宝洁完全可以先亏五年后再获利。因此，不少国内的企业家就觉得战略是奢侈的游戏、是富贵病，战略太空太虚如空中楼阁。其实，这是一种误解，战略既然是要为企业与品牌建立长远持续的竞争力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不断有积累去实现战略目标。活都活不下去或活得很不开心，远景再动听再的战略都是一堆垃圾。认为战略只顾企业的长远利益不顾短期利益，那是对战略的庸俗化。

　　中国企业可能绝大部分更希望的是完成今年的利润，更关心的是有盈利维持企业的生存并形成一定的积累，在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并兼顾短期利益的品牌战略才是一流的品牌战略，如果只能解决长远，这样的品牌战略至少是不符合中国国情的。

　　我们的品牌战略、营销战略必须与我们的国情、国内企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要先兼顾企业的短期利益。为国内企业作品牌战略规划，就要学会螺丝壳里作道场，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌战略能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。

　　实施品牌战略　 降低营销成本

　　其实，只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，通过规划一流的品牌战略并在营销传播中贯彻品牌战略，就能有效降低营销成本。

　　一、规划个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产

　　在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。所以，品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，奥妮当年一出手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌资产迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手区分出壁垒分明的敌我。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的。光明的“科技与品质”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了销售与品牌。张裕葡萄酒在宣传“历史和百年传奇”，长城在彰显“天赋灵犀”的时候，我们为香格里拉葡萄酒规划了“未经化妆的红酒”、“离太阳更近，离凡尘更远”的核心价值，以非常少的营销费用进入葡萄酒主流品牌行列。

　　二、触动消费者内心的核心价值与品牌识别能以较少的传播费用使消费者认同品牌

　　的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三龙头制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的核心价值与识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。

　　三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本

　　品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。

　　如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为灵魂统帅上述所有的企业活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加;广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。

　　的品牌战略使每一分营销广告费都更大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。

　　四、品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用

　　首先，品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能更大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。

　　五、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本

　　品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。品牌化战略与品牌架构要解决的是以下课题：

　　企业品牌与产品品牌关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”、“通用-别克”式背书品牌模式，还是采用“雀巢-宝路薄荷糖”、“花王-飞逸洗发水”式的联合品牌模式，或者说干脆象smh丰田那样企业品牌隐在幕后，根本就不希望消费者知道雷达、浪琴是smh的品牌，凌志是丰田的品牌;

　　企业发展新产品时，用新品牌还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌彰显新产品个性;

　　何时发展新品牌、联合品牌、协同品牌、副品牌;

　　新品牌、副品牌的数量多少比较合适;

　　副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?……

　　在座的各位对品牌战略的知识都有一定的基础，因此，很明白上述品牌化战略与品牌架构规划的水平高低能大大影响企业的利润水平。比如，当企业完全可以通过品牌延伸带动新产品畅销市场来扩大企业业绩时，不去延伸反倒去发展新品牌，那是自讨苦吃，利润下降事小，严重者还会伤及企业元气，如娃哈哈当初真的按照许多纯理论家建议那样，纯净水不用太儿童化的娃哈哈品牌而去发展新品牌，也许娃哈哈已经蒸发了，至少活得没有现在这样滋润;但假如品牌的核心价值不能包容新产品，应该发展新品牌来推新产品时，却搞生硬的品牌延伸，企业也会蒙受很大损失;再如，企业品牌数量多少更合适、企业总品牌与产品品牌关系如何处理，这些都是牵一发而动全身的课题，这种影响往往都不只是几十万、几百万，往往是上千万、上亿。可见，深入地专业地研究品牌化战略与品牌架构的规律，悟透其奥妙，并结合企业财力、行业特点等实际情况对症下药地灵活规划企业的品牌化战略与品牌架构，能巨量地降低企业成本。

　　品牌战略规划三原则：

　　一.定位的差异性

　　品牌规划的前提是对品牌进行科学、合理的定位。所谓定位就是告诉别人“我是谁”，我跟别人不一样，解决了“我是谁”的问题，其实就解决了“卖给谁”的问题，也就解决了品牌的目标消费人群定位问题。

　　譬如“奔驰”轿车的定位是尊贵，产品的目标人群就是有身份、有地位的人。既然是卖给有身份有地位的人，产品价格自然不能太便宜，产品品质一定是一流的，广告传播的对象叶一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃尔沃”汽车的定位是“安全”，它的目标人群就是追求“安全”的购车一族。“百事可乐”的定位是新一代的选择，宣扬激情和活力，产品的目标人群是充满朝气和活力的年轻人。所以广告传播要表现出年轻人的激情和活力。“王老吉”的定位是“预防上火的饮料”，产品的目标人群就是在饮食中“害怕上火”的消费者。

　　二.形象的统一性

　　品牌定位之后需要做的工作是建立品牌视觉形象，品牌形象是以视觉的形式把品牌定位的核心理念表现出来。譬如一位军人，如果不穿军服，除了他的亲属、同事和朋友，几乎没有人知道他是军人，只有他戴军帽、穿军衣，英姿飒爽在人们眼前一亮，才会知道他是一位军人。“百事可乐”澎湃的大海蓝，可口可乐鲜艳的红色、麦当劳的黄色m、肯德基和蔼可亲的“肯德基爷爷”形象都给人们留下了深刻的印象。一个品牌在定位之后，必须围绕品牌定位来确立他的视觉形象，在消费者面前把这种形象强烈的表达出来，深深的印在消费者脑海里，才能使品牌有力的占据消费者心智。

　　三.传播的持续性

　　品牌定位和品牌形象建设完成后，剩下的工作就是持续不断的传播品牌定位和品牌形象。定位在语言的表现方面通常以广告语的形式呈现在消费者面前，譬如脑白金定位为礼品，它的广告语是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，王老吉定位为预防上火的饮料，它的广告语是“怕上火喝王老吉”，海飞丝定位为“去屑”它的广告语是“去屑，当然海飞丝”……..

　　品牌传播需要持续不断的表达品牌核心理念，才能使品牌深入人心。切忌广告、公关、促销等营销行为背离品牌核心理念。譬如：2000年左右，中国彩电行业掀起价格战，长虹彩电率先把14寸彩电价格降到1000元以下，紧接着创维、tcl等彩电也竞相降价，而康佳彩电一直定位为高品质、高清电视，价格在3000元左右，本来占据了高档彩电一定的市场份额，但是，在彩电价格战中，康佳禁不住诱惑，也开始跟进降价，结果导致已经占领的高档彩电市场份额丧失。而日本的松下、索尼等高档彩电却坚持不降价，继续走高档彩电路线，保住了自己应有的高档市场份额。

　　当然不只是价格方面，其它诸如公关活动、影视和平面广告都要坚持不懈的传达品牌定位理念。

　　在公关活动方面2005年蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视全国超女选拨赛是非常成功的案例，蒙牛的广告语“酸酸甜甜就是我”在超女赛事中获得广泛的传播，使蒙牛酸酸乳品牌度迅速扩大。‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，在超女活动期间的销售终端严重供不应求，到处都断货。

　　所以企业的营销行为紧紧围绕品牌定位来开展，天长日久，品牌核心理念才能深入人心，才能真正成就一个高度、高美誉度、高忠诚度的大品牌。