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品牌资产策划分析-凯发网



  先知王思翰教授在《强大词语成就强大品牌》一书中提到;“品牌资产是20世纪80年代营销领域提出的一个重要概念,品牌资产与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产及负债”。

  在现实中,拥有更多的品牌资产,就可以拥有更高的回报,小编今天就和大家聊一聊品牌资产方面的话题;品牌资产与谁关系更紧密?它又对谁产生作用?如果品牌有资产,那么是否意味着它也有负债?对一个企业来说,什么是品牌资产?

  提出企业品牌资产这个概念的人是龙头品牌管理大师戴维·阿克(davida.aaker),他也因此被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。他对品牌资产做了如下定义:品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的,可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。先知品牌全案策划公司认为;

  一、品牌资产与品牌挂钩品牌资产不是凭空独立的资产,必须要和品牌符号紧密关联,它不是单纯的产品或服务。譬如摆地摊的商贩,没有品牌名字和logo,就算是每月卖出上万份,也没有品牌资产。因为其一旦出现转手,只有小推车、厨具和产品配方这些可以转让,品牌转让是没有价值的。但是如果麦当劳的话就不一样了,加盟费的一多半钱是为品牌资产买单的。

  二、.品牌资产对消费者和企业双方都有作用。对于企业来说,品牌资产是企业的一种无形资产。可口可乐公司总裁曾经说过:即使一把大火把可口可乐公司烧得分文不剩,公司仅凭“可口可乐”这四个字,就可以在几个月之内重新建厂融资获得新发展。”仔细想一想,真的只是这四个字吗?其实是藏在这四个字背后的庞大的品牌资产。

  三、在品牌创立早期就要养成对商标、域名等品牌资产的保护意识,这个时候操作对公司来说成本较低。在品牌资产的建设和保护中通常需要一定的费用,请抱着投资的眼光去审视衡量。

  四、在管理品牌资产时,要注意两个方向的平衡:1、着眼长期目标强化品牌意义。2、着眼于短期利益,发挥现有品牌资产的储备,实现双平衡。另外要避免因为品牌被恶化、丑化或老化而带来的品牌资产减值。

  五、品牌资产形成的前提是品牌命名。品牌名称让消费者对品牌形成了某种联想,一个产品在没有名称之前,就不存在品牌资产。

  六、品牌资产形成的保障是营销与传播活动。拥有一个好的品牌名称非常重要,尤其是对品牌营销与传播的效率有明显的影响,如果品牌名称在传播上有障碍,那么品牌资产就很难累积形成。

  七、品牌资产形成的关键是消费者的产品体验。这主要体现在:产品对营销传播建立起来的品牌联想,有强化或修正的作用;部分品牌联想的形成是由产品体验导致的。

  对于消费者来说,一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的,它可以从侧面保证组织传递信息的准确度,以及我们对产品使用的满意度和售后问题处理的及时度。对于企业来说,它就是一项重要的无形资产,而且比有形资产更为重要,可以说没有品牌资产的企业等同于慢性自杀,因为一旦企业的有形资产受到任何危险,没有品牌资产的保护,企业都很难东山再起。如果非要做类比,品牌资产就是企业的更后一张,需要在发展过程中,一点一滴地为这张积蓄力量。

  在当今的互联网时代,也千万不要忽略品牌的数字资产,如域名、官方网站、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百家号、贴吧、app,甚至包括社群用户的专属标签。品牌的数字资产同样分为良性资产和不良资产,良性的资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用,品牌资产与品牌是企业的生命,必须引起重视。



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