品牌取名原则-凯发网



 

1 、合法。

   合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌取名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

   2000年的保暖内衣大战中,南极人品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,更后消费者把账都算到了南极人这个品牌上,逐渐对其失去了信任。

   我们曾为吉林公司的肉类休闲食品提供企划服务,在市场调查中我们发现,产于浙江的乡吧佬是公司的主要竞争者,但乡吧佬不能注册,生产乡吧佬产品的厂家数不胜数。而消费者对乡吧佬产品的品牌认知率也相当低,调查数据分析表明:多达 79.2% 的消费者只记得乡吧佬这个产品名,而能举出生产企业品牌名称的消费者。 57% 的消费者认为乡吧佬就是品牌名,对于是哪个厂家生产的都不甚了解。

   米勒公司( miller )推出一种淡啤酒,取名为 lite ,即淡字的英文 light 的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以 lite 取名的淡啤酒,由于 lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对 lite 的商标专用权。

由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2 、尊重文化与跨越地理限制

   由于龙头各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有蝙蝠电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语 bat 却是吸血鬼的意思。

   我国的绝大多数品牌,由于只以汉字取名,在走出时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音 changhong 作为附注商标,但 changhong 在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了战略眼光,注册了 “hisense” 的英文商标,它来自 high sense ,是高灵敏、高清晰的意思,这非常符合其产品特性。同时, high sense 又可译为高远的见识,体现了品牌的远大理想。

   可以说,品牌名已成为国内品牌化的一道门槛,在中国品牌的国际化取名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。芳芳牌化妆品在国外的商标被翻译为 “fangfang” ,而 fang 在英文中是指有毒的蛇牙,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。 whisky 是龙头的酒类品牌,进入香港和内地,被译成威士忌,被认为威严的绅士忌讳喝它,所以绅士们自然对它有所顾忌。而 brandy 译成白兰地,被认为是洁白如雪的兰花盛开在大地上,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。

3 、简单易记忆

   我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子,朋友姓王,他的儿子叫王一,取意于天下,望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能是因为它是我见过的更简单的名字的原因吧。

   为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、 999 、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。

   ibm 是十,身为龙头上更大的电脑制造商,它被誉为蓝色巨人。它的全称是国际商用机器公司 international business machines ),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的 ibm 的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的形象。

4 、上口易传播

   2002 年新年时,本人收到了一条这样的新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。

吉普( jeep )汽车的车身都带有 gp 标志,并标明是通用型越野车, jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字缩写 gp 的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出 —— 普,吉 —— 的声音。非常容易发音和易于传播。

5 、正面联想

   一次和一位朋友聊天,我顺便调查他的消费习惯,我问他用的什么手机,他告诉我,爱立信,并解释说,他喜欢这名字,以爱立信,真是绝了。他特意提到,决不买三星的手机,我非常诧异,忙问为什么?三星手机不是挺好的吗?朋友告诉我:三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。

   金字招牌金利来,原来取名金狮,在香港人说来,便是尽输,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来, 曾宪梓 先生将 goldlion 分成两部分,前部分 gold 译为金,后部分 lion 音译为利来,取名金利来之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,金利来能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

6 、暗示产品属性

   有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的取名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。

   需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。

7 、预埋发展管线

   品牌在取名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。

例如索尼( sony ),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚

 



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