白酒品牌诊断-凯发网

　　白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是龙头八大蒸馏酒之一，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。白酒在中国历史文化中有着浓墨重彩的一笔。现在中国白酒行业经过几年的发展，已经形成基本稳定的企业格局。对于金字塔尖上的白酒品牌来说，相对比较滋润，但是对于中小白酒企业来说，在市场上苟延残喘，艰难地生存的还是很多。那么对于中小型白酒企业来说，如何摆脱困境，脱颖而出呢?起先先做一下白酒品牌诊断。

　　价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基;市场表现则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点;竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，我们可以得出如下八种品牌诊断结果:强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低价品牌、利基品牌。

　　白酒品牌诊断的内容：

　　(一) 品牌价值传递的诊断

　　在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。

　　1、品牌是否满足了更基本的需求。

　　这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品(品牌) 各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

　　2、是否具有更优的性价比。

　　消费者购买产品都追求更适合的质量和更低的价格，以获得更大的剩余价值(消费利润)，这就是性价比。需要说明的是，性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品(品牌)的性价比是否更优时，会综合考虑与产品(品牌)相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

　　3、是否实现了卓有成效的价值沟通

　　价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品(品牌)是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握：

　　在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者更关注的那几个要素;

　　你的价值传递是否选择了更合适的传播媒介和方法;

　　你的品牌的核心利益点(使用价值)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

　　只有将消费者更需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了更适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

　　(二)品牌市场表现的诊断

　　品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也更直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量(如图二)。

　　1.品牌度：在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例(即所谓的品牌回忆率)。

　　2.品牌知晓度：向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌(包含你的品牌)，其中消费者认识你的品牌的比例。

　　品牌度与品牌知晓度通过相关性分析，形成矩阵分析图(如图三)，可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌，则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置，从而就形成了单从市场表现上来看，这一品类的十一个品牌的市场格局(强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌)。由于该矩阵仅仅立足于市场表现，因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

　　3.品牌美誉度：消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

　　4.品牌市场占有率：在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。

　　5.品牌成长率：今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。

　　(三)品牌竞争前景的诊断

　　品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量(如图四)。

　　1、品牌忠诚度

　　忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

　　在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的品牌或是品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。

　　2、品牌价值与消费者生活方式的关联性

　　从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者更基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。

　　中国中小白酒企业的“内伤”吧;

　　定位模糊：找不准方向

　　纵观中小型白酒企业，普遍存在企业发展战略目标不明确、品牌定位缺失、产品定位模糊，市场结构定位不清楚的局面。企业内外部资源及市场情况分析都比较滞后，甚至根本就是盲目运营，以至于，企业未来发展到什么程度?战略目标是什么?如何整合企业内外部资源?企业应该做哪一块市场?企业未来在中国白酒行业当中应该处于什么样的位置?这些，基本上是中小白酒企业没有想过，或者没有认真研究过的问题。还有就是企业的白酒产品定位是什么?产品特色在哪里? 产品及品牌给予消费者的价值在哪里?企业或者品牌的文化根基是什么?如何塑造品牌的文化底蕴?市场营销策略该如何把握和运营?市场的结构怎么样，包括核心产品和核心市场、重点产品和重点市场、边缘产品和边缘市场等都是什么样子和在哪儿?未来如何纺织营销网络体系?未来如何进行营销组织管理和渠道管控?

　　这种一系列的模糊和不清晰，是导致中国中小白酒企业无法实现突破的核心所在。企业只有踏实下来，认真地研究上述问题，想明白了，才会取得市场营销突破和成功。

　　产品结构混乱

　　中小型白酒企业产品看似很多，几个系列几十种产品，但都没有一个主打产品，没有一个核心拳头产品，更没有打造出强势品牌。每一种产品都能卖，但又都卖得不怎么样，没有一个产品是企业核心利润的来源，也没有一个具有统领全线、带动其他产品销售的核心产品。反观，成功的大中型白酒企业，他们都是只主打一到二个核心品牌，其系列产品都是同一品牌架构下的产品线延伸，要卖市场需求进行的产品细分而已。而中国中小型白酒企业的产品，根本看不出其品牌战略和思路，就像打醉拳一样，一会打出这个，一会儿打出那个，产品结构混乱，定位不清。

　　营销无力

　　中小型白酒企业赖以生存的家门口市场上，国内大中型白酒品牌竞相争夺市场，无论是从品牌实力还是从营销力度上来看，中小企业都显得非常弱小。中小型白酒企业人才缺失、资金紧张，造成营销乏力;渠道管理混乱，业务员基本素质、工作能力不高，促销工作毫无新意，只能是以低价销售，利润少得可怜;广告宣传基本没有，或者乱无章法，即使是花了不少钱，却也见不到什么效果。

　　在这方面，河南张弓酒业做得就非常突出，不同于一般的中小型白酒企业。这家企业狠抓大本营河南商丘市场，虽然商丘仅仅是一个并不大的地级市，但河南消费者的消费能力却超出其他省份，正是认准了这一点，张弓几乎让它的门头广告遍布整个商丘，只要有门店，就会出现张弓品牌的身影，做得细、做得透是其成功的秘诀。因此，营销策划顾问指出，中小型白酒企业不在于做多大的区域，关键在于做得精不精、细不细。

　　执行力不强

　　很多企业的销售之所以达不到理想的效果，其根本就是执行力不强。企业的要求、政策、制度、操作规范、运营体系、品牌形象体系等，虽然有明确的规定和制度做保证，但在业务人员和经销商那里执行起来，却往往出现“跑偏”的现象，以至于更终给市场营销带来的结果大打折扣。这种现象的出现，不但影响了企业的品牌形象和销售业绩，而且还带来很多负面影响和不必有的成本支出和消费，企业往往弄得无法收拾，更终只能听之任之，到后来，一旦公司总部下达什么任务，无论来自于哪一层级，下面的营销人员和经销商都会想出各种理由和借口，不完全予以执行或者不执行。营销策划顾问指出，21天形成一种习惯，很多企业的落后的执行力，已经持续了几个月几年十几年，因此，当我们与营销队伍见面谈市场时，他们往往是原因一大堆、问题一大堆、想法一大堆、理由一大堆、怨言一大堆，但就是没有任何一种想法得以有效地落实实施。

　　营销管理落后

　　绝大部分中小型白酒企业尚处于粗放式的市场和企业管理阶段。职业经理人队伍没有形成，甚至连相对专业的营销团队都没有，这对于竞争异常激烈的白酒市场谈何容易。

　　由于中小型白酒企业的体制等客观原因，造成企业人事关系复杂，人情管理、自由管理现象严重，员工缺乏危机意识，没有上进心，考核不到位，绩效无管理，培训基本没有或者流于形式，这些都是中小型白酒企业管理上的短板。有很多企业虽然很清楚存在的这些问题，却没有合适的人才和机会去改革、整顿、完善和提高，以至于严重地影响了企业的发展。

　　结束语

　　白酒营销策划顾问认为，无论在何种情况下，市场永远存在商机，即便是在当今中国白酒市场面临着一大串问题，如果把中国白酒摸清，合理地整合资源，做出能够与消费者有效沟通的好产品，做好品牌营销工作，相信，中小白酒企业一样能扭转乾坤，走出艰难痛苦的漫长旅程，进入中国白酒市场营销的快车道。

　　以上就是对白酒品牌诊断知识的简单介绍，希望更好能帮助到大家。