企业如何通过品牌定位赢的先机-凯发网

　　品牌定位就是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。那么企业如何通过品牌定位赢的先机?

　　一.如何做好品牌定位

　　1.目标消费者定位

　　一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。

　　2.消费感受定位

　　每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。

　　3.情感形象定位

　　作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。

　　二.品牌定位设计案例及策略赏析

　　1.以产品功效为基点的品牌定位

　　加多宝当初的广告——“怕上火，就喝王老吉”，其品牌定位更多地聚焦在消费者关注的功效。中国几千年的中医概念——“清热祛火”，已经在全国各地深入人心，这恰恰符合加多宝对“进军全国市场”的期望。当时的加多宝高层也坚信只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。

　　明确预防上火的功能饮料的定位后，一个个市场难题迎刃而解。

　　首先，确定红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等竞争产品的差异，避免与它们的正面冲突。

　　其次，解决口味问题。“红罐王老吉由金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当预防上火的功能饮料定位明确后，适度的中药味反而顺理成章地变成了一个活招牌，从广州的地方性品牌做成全国性品牌。

　　2.以价值观念为基点的品牌定位

　　七喜汽水的“非可乐”定位，从消费者的消费价值观和产品类别上和已经同质化的饮料产品区分开。在碳酸市场，可口可乐与百事可乐是市场的品牌，其占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜成为与百事可乐、可口可乐对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两个品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的碳酸饮料市场上占据了老三的位置。

　　3.以使用利益为基点的品牌定位

　　哈根达斯冰激凌提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式。和许多奢侈品牌一样，哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线，哈根达斯几乎不做电视广告，大部分广告都是平面广告，在特定的媒体上发布广告，因为它必须突显自己“矜贵”的品牌个性——“冰激凌中的劳斯莱斯”。无论在哪里，只要一提到哈根达斯，人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪，在消费者心里，哈根达斯卖的不是冰激凌，而是对美好生活的梦想。

　　4.以价格层次为基点的品牌定位

　　根据“二锅头”理论，茅台虽好，但对咱平头百姓来说，还是二锅头便宜实在。所以，二锅头远比茅台卖得多。“二锅头”理论的核心思想就是“而不贵”。

　　5.以特定人群为基点的品牌定位

　　“金利来，男人的龙头”。在女装龙头称霸天下的年代，金利来破釜沉舟，创造了另一个引人注目的奇观——“金利来，男人的龙头”，此举成功地奠定了金利来在香港的地位。金利来以成功的、成熟的男士和上班族中的白领为主要消费对象，其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、皮带及各类皮具用品，更有各款金属配件，可以让追求时尚、渴望突出个人品位及尊崇气质的男士们搭配自如、趋于。正因为如此，金利来品牌吸引了更多男士。

　　6.以品质水平为基点的品牌定位

　　茅台酒的“国酒品质、国酒文化”。贵州茅台以“国酒茅台”为商标，通过长期的“国酒”宣传，“国酒茅台”逐渐被受众及其消费者认同。老百姓在心中也已经默认了“国酒茅台”一说，提到“国酒”，便想到茅台，提到茅台，便联想到“国酒”。不难看出，茅台将品牌营销发挥得，也将“国酒=茅台”这一“公式”写入大众的心中。