品牌定位点挖掘的几大招数！-凯发网

　　点的挖掘的几大招数！

       品牌作为一种特殊的资产，己经成为凯发网的文化的外在表现。在产品同质化程度越来越高的今天，在全社会都重视凯发网的文化建设的今天，要树立具有鲜明个性的品牌形象，品牌定位起着举足轻重的作用。每天，当我们看到有很多个品牌就像流星一样一闪而过的时候，不禁会感慨：品牌能够长生不老的秘诀到底在哪里？其实，答案很简单，就是所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀。

　　 品牌定位点的开发，是从经营者角度挖掘品牌产品的特色和特点的工作。必须强调的是品牌定位点，不是产品定位点，品牌定位点，可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体来说，品牌定位点可以从品牌目标市场、品牌产品、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。

　　 一、从品牌产品的目标消费者角度开发定位点

　　 从品牌产品的目标消费者角度开发定位点，具体可从以下几个方面人手：1．从使用者角度去定位这种定位的开发是指产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点相关，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。

　　 以太太口服液为例．定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者―太太，也表达了产品的功能性利益点―让太太有十足的女人味。

　　 2．从使用或应用的场合和时间去定位

　　 来自泰国的红牛（redbull）饮料是其更典型的代表，其定位是’‘累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。这样定位的品牌并不少见，遗憾的是一些品牌在找到这样一个定位点后不能坚持，试图扩大更多的场合，结果导致失败。这样子的例子国内、国外都有，其中的教训尤其值得吸取。

　　 3．从消费者助买的目的去寻找定位点

　　 在龙头各地请客送礼是十分普遍的现象，在我国也较为普遍。但有一个区别，在国外，一般来说，送礼人把礼物送给对方后会鼓励对方打开来看看送的是什么并问其是否喜欢。送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们中国人却不相同，送的礼品往往是包装好的，对方当场不会打开，送礼的人也不鼓励对方当场打开，也不说为什么送礼。

　　 基于这一特殊国情，对我国的企业而言，就有一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“脑白金”代表儿女的孝心等。这里品牌的意义，正是品牌定位的结果，许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，“好吃又好玩”等等。

　　 4．从消费者生活方式寻找定位点

　　 市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，成为市场细分的重要变量。因此从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭生活的人们的定位。

　　 针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，品牌通过定位可以斌予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。

　　 二、从品牌产品角度挖掘品牌定位点

　　 从品牌产品的角度挖掘品牌定位点，可从以下几个方面入手。

　　 1．由产品的属性产生的定位点

　　 产品的独特属性是品牌定位更原始的来源，在品牌与产品关系没有完全搞清楚之前，品牌与产品常被混淆，品牌定位与产品定位常被认为一致。这使品牌定位也往往从产品的属性中寻找其定位点。如美国象牙香皂强调它“会漂浮”，沃尔沃汽车强调它的安全和耐用，海飞丝强调它能去头皮屑等等。产品属性定位法风险很大，这种独特性很易被模仿而难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义，但很快具有同样功能属性的产品都进人了市场，海飞丝作为强调品牌的地位逐渐失去。

　　 另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而且这个指标是始终不断地需要改进而且确实在改进。如汽车的安全性，这是沃尔沃定位于安全性成功的原因。现在，宝马、奔驰、凌志等同样很安全．因此，仅这一点显然已经不够了。

　　 由此叮见，品牌定位基于产品属性，往往更终也会失去优势。

　　 2．根据产品给消费者带来的利益作为定位点

　　 产品给消费者带来的利益点是产品定位选择的重要手段，比如施乐复印机在促销定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时，问“哪一个是原件？”但产品定位毕竟不同于品牌定位，当品牌与产品处于一一对应的状态时，产品利益点可以作为品牌定位点，如“高露洁，没有蛀牙”,“佳洁士，坚固牙齿”,“吗叮琳，增强胃动力”等。但一旦品牌产品多元化，这种定位就会出问题。

　　 品牌用产品利益点定位，这个利益点必须是更早开发出来的或更早表达的，否则没有多大的价值。这个利益点应该是消费者关心的核心，这个利益点不应是附加性利益点。

　　 3．根据产品类别寻找品牌定位点

　　 这个定位点是通过挖掘品牌产品与之相关的更加和熟悉的产品之间的区别而得到品牌定位点，更着名的就是”七喜”定位“非可乐”而一举成名。类别定位一旦成功，短期内可以成为这个产品类的代名词，但很快就会发现，这个类别的品牌日益增加，竞争剧烈起来了。

　　 绝大部分富有开创性的成功新产品，均面临这样的尴尬，这时品牌往往仅靠类别代表就显得不够了，而需要更丰富的品牌内涵。

　　 4．根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点

　　 质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。但不同的价格或销售量会产生不同的心理反应。消费者在心理倾向于认为‘，好货不便宜”。消费者相信一个产品如果价格高，必然有高的理由，而且很多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，因而，把价格高低作为质量好坏的指示器。但与此同时，也有的企业走相反之路，“价廉物美”，当然这就得给消费者一个理由，为什么价廉还物美。如果消费者相信了，那么这样的定位也未尝不可。所以“质量一价格”定位可以从三个不同的角度来定位：①质量一流，不涉及价格。以不凡，作为品牌定位，享受一流产品带来的满足和快乐；②价格公道，质更可靠作为定位。作为面向普通消费者的大众品牌定位；③以质量与价格比的优越性进行定位，强调同样质量，价格更优。同样价格，质量更好。不过，这第三种定位，往往不易让消费者把握而难以有绩效、由于品牌的价格效应和两极（如高价一低价，质量高一质量较好）的不可兼容性，故品牌的“质量一价格”定位的可选择定位点实际上只有两个：①强调高质徽的定位，如劳斯·莱斯；奔驰汽车；②强调价格合理，质量较好的定位，如大众品牌。当然也有些产品干脆不讲质量，只强调高价格，如“喜悦”香水，“龙头上更贵的香水”，以暗示其商品质量高以及其尊贵的地位。

　　 三、从品牌竟争角度挖掘定位点

　　 品牌定位，本身就隐含着竞争性，内含着考虑品牌竞争、品牌的定位，定位法在选择定位坐标时用的不是竞争者，而是别的指标．如：产品性能、功能性利益，使用场合等，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品牌的定位。而品牌的竟争者定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。

　　 1．定位点

　　 这种定位点有时很易找到，有时很难找到，这需要创造性。

　　 at&t作为龙头上电话公司，尽管分分拆拆，但在电信服务质量方面更的地位始终未变。又如‘’娃哈哈”把纯净水的情感演绎得如此彻底，是更家把水与美、情、清、纯的关系表达得这样透彻，以至无人能出其右．这就是更的功效。

　　 定位论的两位先驱特别看重这种“更”，列为定位方法之首位。

　　 他们强调消费者往往只记住更，不会关心。犹如体育比赛中，大家知道，但、第三名却几乎无人能记住。道理完全相同，这种更或定位点，就是要寻找消费者的内心空白，甚至创造性发现或制造这种空白点。

　　 2．关联比附定位点

　　 这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竟争者相联系，尤其是当竞争者是，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，肯定竞争者的位置，用转折语来强调本品牌的特色。如，美国avb汽车租赁公司以“我们是，但我们更努力”的定位而大获成功。在当前关于品牌走专门化之路还是多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后面，另辟蹊径，强调其精益求精，集中精力做好一样产品的专业化特点。如“格力空调顾问”。当然，真正的顾问，不仅专门做一件事，而且做的比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才能名副其实。如，沃尔沃（volvo）堪称汽车安全顾问。

　　 3．进攻或防御式定位点

　　 关联或比附式定位，其原则往往不去进攻或排挤已有品牌的位子，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，只是在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务某个目标市场。但进攻式定位点或防御式定位点，是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻定位。防御性定位点，是处于某一稳固位子的品牌，为了避免其他品牌人侵其核心位置而选择的防御性定位点。

　　 四、从品牌识别角度去挖掘品牌定位点

　　 品牌识别（brandidentitv）是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌识别是其内容与形式、风格及其文字、图像和音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调擎和再定位，但品牌识别应恒久不变。；因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面，品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位点。具体来说，可以从以下几个角度去考虑：

　　 1．从品牌识别的个性角度去挖掘定位点

　　 品牌的个性可能在品牌设计阶段确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成的。一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点。如舒肤佳，代表了“妈妈的爱心”；法拉利，代表了奔放、甘险等。品牌个性是通过广告宜传，逐渐加以强化的。品牌个性成为营销的关键因素之一。

　　 2．从品牌识别的文化特征去挖掘定位点

　　 品牌的文化定位点，有品牌白身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化或国家文化。品牌的文化定位点也可以从几个不同的角度去定位。如香水，可以定位为“真正来自法国的浪漫气息”；再如有一种奶酪叫加尔伯尼，自19世纪末创建以来，一直遵循传统的意大利生产模式，是原始地道的意大利传统风味。因此，加尔伯尼无论在意大利还是在欧洲其他国家，定位上都强调“真正的意大利（传统）奶酪二”

　　 3．从品牌与消费者的关系去寻找定位点

　　 品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一种途径。

　　 品牌与消费者的关系反映了如果品牌是一个人，他对消费者是一种怎么样的态度：是友好，乐意帮助，是关心爱护、体贴人微，或是其他态度。例如，海尔的冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，但海尔作为一个总的品牌定位，不在每一个具体的产品利益点。它定位于“真诚到永远”，不断帮助顾客解决他们的问题。所以，它是从与顾客的关系角度定位的，即真诚、友好和关心。