哪些品牌正遭遇“中年危机”?-凯发网

　　“得年轻人得天下”，在新商业环境中，这股行业趋势仍将持续发挥作用。当市场不振、业绩胶着时，年轻化似乎已经成为了各品牌的“救命稻草”。

　　 不过，现实是残酷的，随着竞争的加剧和新价值观人群的涌现，有的品牌能够“驻颜有术”，但更多的品牌已经遇到“中年危机”，“风韵不再”，被年轻一代所抛弃。

　　 品牌和人一样，不保持活力就会老去，这不是耸人听闻，市场已经有太多案例出现。

　　 一、产品老化单一，创新拖沓

　　 近几年，娃哈哈的业绩，出现了断崖式的下滑，归其原因，就是娃哈哈未能跟上市场变化，显现出产品老化、品牌老化及营销模式老化等问题，导致其市场表现每况愈下。

　　 营养快线、ad钙奶、纯净水等老产品的销售业绩贡献，已占到娃哈哈总体营收的一半以上，而这些大单品的市场表现也在下滑。反观一些哇哈哈的友商，在产品创新方面十分活跃，如统一推出新品小茗同学、海之盐，成为市场热点并带来不少增长点。

　　 先知品牌营销策划公司认为，娃哈哈品牌老化表现在三个方面：一是宗庆后目前还是沉醉于上世纪90年代末、2000年初的经营理念；二是整个娃哈哈高管团队跟随宗庆后打拼多年，被同化严重，对于市场变化不能及时做出改变；三是市场研发“像温水煮青蛙”，创新拖沓，新品成功率越来越低。

　　 二、无法捕捉新一代的消费升级趋势

　　 对于美特斯邦威，2016年是多事之秋，不仅身陷业绩泥潭，而且创始人周成建辞去公司所有职务。曾经的中国服装大王，以一句“不走寻常路”感染几代人，但被年轻人淘汰，也就短短一两年间。

　　 十年前，美特斯邦威在百货和垄断的零售市场掀起巨浪，彼时的年轻主力军80后真的极少看到这样有设计感、价格又亲民的品牌。但一晃10年，一切都变了，随着国内快时尚的进军，美邦没了时尚感，价格差变小，品牌的优势自然变得不堪一击。

　　 上新速度慢，产品同质化严重、款式易撞衫，被打上“淘宝货”、“随时随地打折”标签，这些都是美特斯邦威被年轻人淘汰的原因。正如一些年轻消费者所言，美特斯邦威款式过于老旧和学生气，以前读书的时候经常买，现在基本上不买了。

　　 三、电商布局滞后，丧失线上渠道红利

　　 这些年，本土日化品牌发展生猛，电商渠道贡献了重要的销售数据。本土日化品牌不仅仅把电商当成简单的销售渠道，更会根据电商渠道上的年轻圈层，做产品和营销的创新。

　　 反观国际日化品牌，在电商上的布局就有些滞后了。宝洁品牌的老化，与错过电商布局时机，也有很大的关联。在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，这不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。

　　 如今，宝洁一直在努力补课，天猫旗舰店甚至引入了该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。在宝洁内部，电商不仅被定义为重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

　　 四、营销老化，广告套路经年不变

　　 近些年来，国际老牌化妆品企业在中国市场的号召力下降已是不争的事实。还是以宝洁为例，在很大一部分年轻人的心目中，“妈妈用过的东西”给宝洁戳上了一个明显的时代烙印。更早一批忠实消费者正在逐渐老去，但是年轻一批消费者则拥有更多新颖、个性化的选择。

　　 在过去的一年中，宝洁战略转型疯狂瘦身，欧莱雅把新媒体、新技术营销玩high了，雅诗兰黛频繁收购小众及网红品牌……面对新一代消费者从价值观到审美观系统性转变，不少老资格的日化品牌，感受到了新旧交杂的迷茫。

　　 为了更好地抓住以年轻群体为主导的消费市场，聘请年轻的代言人成为了各大日化品牌的共同战略。宝洁凯发网的旗下品牌舒肤佳、“妈妈牌”产品玉兰油和佳洁士，已分别启用tfboys、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。

　　 总而言之，对于品牌而言，遭遇“中年危机”并不可怕，可怕的是丧失日日革新的勇气和实践。品牌的年轻化工程，需要做到与之相配套的产品、营销、渠道、推广以及服务，全系统的年轻化，塑造全新的品牌系统，满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。

　　 先知品牌

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