建筑材料公司品牌形象策划框架提案-凯发网

 　　流程：

　　品牌现状分析—市场分析—消费者分析—品牌诊断—品牌定位—品牌体系形成—品牌si、vi设计—品牌推广计划—品牌推广执行—品牌推广效果检视

　　1.做品牌策划首先要做的是对市场、品牌以及对消费者的了解，即前期调研。通过调研并对调研结果进行分析之后，对整体的市场环境，企业所处的市场位置以及消费者的需求都有了一定的认知;

　　2.对品牌进行诊断，发现企业具备的优势以及所存在的问题，确定品牌建设的方向以及品牌营销的目标;

　　3.根据前面的准备部分进行有针对性的市场定位，品牌的定位需要与竞品形成一定的区隔，包括品牌的个性，形象等。

　　4.品牌建设也称品牌包装，包括品牌vi、si、广告物料、媒体计划等的设计;

　　5.品牌推广以及效果检视，主要按照品牌的推广计划执行，并且定期的对推广效果调研与回顾，根据实际情况调整推广方向及晚上推

　　品牌形象策划基本框架

　　1.目的以及意义

　　有人称品牌为经济“原子弹”每天有3800万人在麦当劳就餐每天有10亿人用吉列产品每天有1.5亿件联合利华的产品售出。

　　有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力也纷纷拿起了品牌的利器。然而目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理。这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 究其原来,是中国品牌确实了系统的品牌规划.

　　2.品牌规划的基本内容:

　　所谓品牌领域,是指与品牌定位相适应的,满足品牌发展远景的某一品牌的事业领域,明晰的品牌领域,界定出品牌成长的边界,能够使品牌经营者集中资源在预设的业务领域内为目标消费群体提供独具价值的产品和服务,从而 获得理想的附加收益.

　　1)品牌领域

　　a.需求价值价值评价:主要评价要素是需求类型,需求规模,需求满足,需求缺陷,需求互

　　补,需求替代等.其中需求类型分析习惯上使用马斯洛的需求模型进行.

　　b.竞争局势评判:主要评价要素包括:竞争状态,竞争趋向,品牌群落,品牌角色,竞争策略等.

　　c.发展趋向预测:主要评价要素包括:总体需求变化,品牌群落 变化,不明变化征兆等

　　d.资源约束评价 :主要评价要素包括:产品供应资源,市场推广资源,形象传播资源,组织应运资源,

　　e.品牌领域鱼骨图绘制:在完成上述运作的基础上,忌刻绘制出品牌领域鱼骨图,并对其内涵和外延作出简要的说明,

　　2)品牌命名

　　品牌命名基本原则：

　　1.直接并形象的反应品牌定位——如“农夫山泉”直就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念

　　2.通俗并富有特色，易于消费者接受—— 如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”等的联想通俗易懂而且富有特色

　　3.品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白——如草原绿鸟鸡就能产生丰富的品牌联想，更时间时间联想到绿鸟鸡的成长环境

　　4.要直接反映行业属性和特色——宝马、奔驰等就直接反映了整个行业或产品属性

　　5.使用和目标消费群有效沟通的“语言” 。

　　3)品牌定位

　　所谓品牌定位,是指提炼品牌价值,使之与竞争品牌想区别,在目标消费者 心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形象,从而引起持续消费偏好和更高的品牌附加值的过程.

　　4)品牌愿景

　　是指品牌经营者对目标品牌存在的价值\意义的思考,是对品牌未来发展愿景的思考,对于品牌远景想对应的阶段性目标的概括性分解,以及保证品牌远景实现所应遵循的价值观和行为准则的原则性 说明.

　　5)品牌写真

　　作为品牌未来发展愿景的形象化描述,品牌写真是品牌未来与目标消费者以及利益关系者之间的独特关系的人性化的生动描述,是关于品牌存在理由的真理,它使品牌经营者 更为准确的理解品牌存在的价值意义以及相应的经营价值观和基本运作原则,保证

　　品牌价值稳定增值,保证品牌形象保持一致.

　　6)品牌谱系

　　品牌谱系就是对同一企业组织旗下不同品牌之间以及与其他相关的组织之间形成的品牌结构和各类别品牌 的关系以及角色的系统说明.

　　7)品牌识别

　　以品牌核心价值为中心规范品牌识别系统使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性，使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销

　　广告的投入都为品牌做加法从而为品牌资产作累积。同时还要制定一套品牌资产提升的目标体系作为品牌资产累积的依据。

　　8)品牌借鉴

　　3.战略品牌规划测评的6个基本问题

　　a.品牌远景

　　该品牌战略规划是否存在一个清晰的前瞻性的品牌愿景

　　b.内部一致性

　　该战略品牌规划中的品牌资源是否彼此一致形成一个连续的统一体

　　c.外部适应性

　　该品牌规划是否与品牌环境相适应具备可持续性

　　d.灵活性

　　该品牌战略规划是否要求品牌归属做不可能的事

　　e.品牌价值

　　该品牌规划是否能够真正为顾客创造价值

　　f.品牌优势

　　该品牌规划是否真正提升品牌优势

　　4.走好品牌战略规划的八步棋

　　5.案例赏析(韩国lg)

　　韩国品牌的中国智囊

　　lg hausys是于2009年4月从韩国化学工业商lg化学分割独立后成立的法人企业，它的前身是lg化学的工业材料事业部门。目前，lg hausys是韩国规模更大的建筑装饰材料公司之一。lg hausys借助先知团队的整合营销平台，以其积极的本土化策略，在市场上昂首阔步。

　　价值主张：崭新是一种态度

　　设计理念：人•自然•空间关系重塑

　　风格塑造：简洁 现代

　　lg hausys力争在韩国，加强环境友好产品开发，掌握顾客需求，从地板材料、壁纸、hi-macs等产品，到室内装潢服务dsquare，为顾客提供全方位装潢凯发网的解决方案。