品牌是怎样炼成的-凯发网

　　品牌就像爱情一样，一头联系企业，一头联系消费者。任何一个成功的品牌都是企业和消费者彼此关爱，持续不断付出情感的结晶。在这场品牌的感情经营中，似乎企业不折不扣处在一个主动的位置，但是品牌的诞生却总是消费者孕育的。

　　于是乎，众多的品牌高手，营销顾问以波涛汹涌的热情光芒万丈的激情一头扎向消费者的情感需求的研究，似乎小伙子要赢得姑娘的芳心，唯有费尽心机乖张取巧的去不断迎合满足姑娘的情感或是精神需求，别无良方。当众多的业内顾问痛心疾首、锤胸顿足、慷慨激昂的愤慨本土企业只顾吃肉不想放血的做品牌推广时，当众多的营销高手高举职业道德的大旗出炉千万元品牌推广费用的品牌建设宝典时，面对企业的无动于衷冷眼相向终于无奈的发出“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”的感慨。呜呼，哀哉！

　　庆幸的是，这只是众多的营销策划顾问的悲哀。

　　古人早有言在先，仓癝实而知礼仪，饱暖方才思淫欲。姑娘向往花前月下的浪漫，姑娘幻想爱情的缠绵，但情感的需求是建立在物质的丰盈前提下的。在硝烟弥漫的市场竞争中，如何更好的生存永远是企业立于不败的根本。

　　红顶商人曾说过，经商要懂得察势、顺势和造势。企业就像一个人，不同的时期有不同的需求，如人的婴幼儿时期，其核心问题就是营养与发育的问题，而到了成年期，事业和家庭就成了其生活的重点，而对于老年人而言，身体健康则成为重中之重。企业在进行市场营销活动的过程中，首先要明确自己的发展处于什么阶段，不同的阶段需要企业做不同的战略决策去参与市场的竞争，而不是一窝蜂似地搞虚无缥缈的品牌建设和狂轰乱炸式的广告投放。殊不知，目前本土绝大多数的中小企业并不具备高举高打的进行品牌传播的实力和基础，在营销基础建设还不扎实的前提下，把大量的运营资金投入深不可测的广告大战中，那么等待企业的只能是邯郸路长，黄粱梦短。早年的央视中标品牌秦池就是众多企业的前车之鉴。

　　北风吹，寒冬俏。市场竞争如火如荼，众多企业岌岌可危。传统的常规营销手段开始失灵，大把烧钱做广告风险巨大，效果甚微。市场竞争两极分化，强者愈强弱者愈弱，处于胶着状态的中小企业，上有行业巨头企业压顶，下有游击队企业迂回骚扰。如何摆脱纠缠，破局而出，考验的不仅仅是企业的实力，更是对企业人智慧与魄力的考验。

　　那么企业究竟应该以什么样的策略展开营销攻略？品牌的建设与推广是否一定是要高额的广告费用的支出？品牌推广的节奏如何把控？

　　针对以上问题，笔者浅谈拙见。

　　一、    反弹琵琶，快速出位。品牌营销扛大旗！

　　大多数成功的企业其发展壮大源于企业的竞争从效率层面向战略层面转型的成功。即企业在发展当中经历一番激烈的产品价格竞争才逐渐走上品牌建设的漫漫长路。而这样的企业发展的进程是缓慢的，付出的代价也是惨重的。如国内发展比较成熟的家电行业。但也有部分企业却在一夜之间大江南北遍地开花，品牌营销风生水起，搅得周天彻。如保健品行业各家品牌均属于此种高举高打的策略，如饮料行业迅速崛起的红牛、王老吉无不是先从品牌发力快速出位，脱离众多品牌低层面的纠缠。

　　二、    认清形势，步步为营。品牌传播要谨慎！

　　据美国一项研究调查发现，现代人每天从早上睁开眼到晚上进入梦乡的这段时间里至少要接触1500条以上的信息，而其中只有6到8条的信息会在大脑中留下印记，请注意，一条信息想要在人脑中存留记忆的更少到达频率是每天6次，这也就意味着，除非你的广告创意新颖独特让消费者对你单恋一枝花，除非你的广告经费可以肆意支配能够多渠道的媒体覆盖，否则，你的声音将会被无情的淹没，试问有多少企业有这样的实力能够铺天盖地的对自己所要传达的品牌信息做强制性灌输。众多的中小企业唯有谋动全局，出奇制胜，才能多快好省的沿着通往成功的康庄大道高歌猛进。

　　三、    转换思维，逆向操作。终端润物细无声！

　　中小企业既要树品牌，但又不适合大把烧钱海陆空集团式空投广告，那么企业在什   么样的时段，采取什么样的策略进行成为困扰。诚如绝大多数的观点认为广告是一种品牌传播形式，但是公关活动、促销、终端形象等等都是更近距离的能够使消费者产生认知体验满足的品牌接触点。在企业的资源有限，市场瓶颈无法突破的情况下，从终端形象、销售行为、促销主题、公关活动各品牌接触点全方位低成本围绕品牌核心诉求一个声音进行统一传达，必将形成强烈的势能，逆市传播，形成广告灌输式的传播无法达到的市场效果。待市场成熟，终端销售形成势能，企业资源丰腴之后，地面传播在既定的轨道上惯性向前推进，适当的高空广告能起到支撑品牌高度，树立品牌形象，强力拉动终端销售的目的。

　　百年润发曾作为国产品牌的骄傲风靡全国，也曾让国人看到了国产日用品牌的一线希望，但随着一入市即铺天盖地的广告宣传让弱小的企业对营销基础的建设无暇顾及，短暂的凯歌高奏之后，终端能看到的只剩下藏在货架的角落里布满灰尘。

　　决胜终端，此言非虚！

　　四、    品牌先行，产品为基。阶段推广有妙招！

　　中小企业普遍营销基础不健全，品牌力单薄。那么在初期品牌建设与推广的过程当中，产品的理性诉求应作为侧重点，通过强有力的产品力突破市场，营造销售势能，具体表现为广告语的创意应侧重功能性诉求，纯感性的诉求很难迅速打动消费者，而且需要庞大的资源前置性投入，即使个别企业靠铺天盖地的广告轰炸敲开了市场的大门，但不能在适当的时候对功能诉求进行强力传播，市场优势终不能长久，脑白金的迅速崛起与衰落即为更好的佐证。其结局有诗为赞：呆犬不识英雄汉，粤东犹自叫铮铮！

　　当然，烟酒行业因为其独特的产品性有其别具一格的营销方式，在此不作过多赘述。

　　总之，企业的生存与发展，品牌的崛起与衰落，既不能违背营销规律，还要有正确战略指导下的战术选择。若中国的绝大多数中小企业均能在聒噪的市场热浪当中智慧的决策，诚信的经营、专业的做事，那么守得云开见月明，拨开云雾见晴天只不过是时间的问题。

　　愿天下所有的企业峥嵘峻拔高旷，顶天立地磅礴于天地间。

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