先知品牌更有效的ci策划战略-凯发网

　　先知品牌更有效的ci策划战略

　　ci战略是塑造富有竞争力的企业形象的一个重要战略，它与广告策划、公共关系策划相互交融，使企业之间的竞争走向更高的层次。

　　在现代社会中，由于科学技术的不断发展和市场竞争日趋激烈，同类产品的质量差异，价格差异等都在逐渐变小，这时企业形象的魅力开始不知不觉地影响着消费者的购买行为。所有企业都在寻求自己在市场上竞争的优势。而ci便是塑造富有竞争力的企业形象的一个重要战略，它与广告策划、公共关系策划相互交融，使企业之间的竞争走向更高的层次。

　　一无所有者无所惧怕，无所得，也无所失。——［法］霍尔克罗夫特

　　在一次全国医药产品订货会上，浙江云山制药厂邀请客商举行工商座谈会，并预先在宾馆预订了几桌饭菜。谁知就餐时客人却找不到自己预定的桌位，经过了解得知，是将“云山制药厂”的桌牌误写成“白云山制药厂”了。这件事引起他们的反思：几年来他们在经营中经常碰到这种相互混淆的事情，甚至有的客户把给云山制药厂的订单寄到广州白云山制药厂去了。医药市场上“前列康”与“贝贝血宝”度很高，可是有很多人却不知道它们是白云山制药厂的产品。由于产品名与企业名相分离，并且企业的美好形象根本没有印到顾客脑海里，即使你有了好的产品，也无法利用产品度可能给企业带来的市场经济效益，也就保护不了。企业的名称与别的企业相接近，特别是与度很高的企业名称接近，使企业的形象经常被误解误认，这对于企业的长远发展是十分不利的。必须不失时机地把企业整体推向市场，这就是借用ci策划所要达到的目的。

　　ci的内涵，习惯上也称ci战略，即企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计，企业识别系统，来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定位置和形象的战略。它具有差别化、系统化、长期化的特征。ci战略包括理念识别、行为识别、与视觉识别三位一体的复杂企业识别系统。在企业识别系统中，理念识别是行为识别和视觉识别的精神内涵，是ci的核心。通过ci策划，有了明确的企业理念作指导，形成企业独有的、鲜明的经营、管理、公共关系及视觉特色，突出企业个性，达到对内加强凝聚力，对外加强认知和识别效果，从而达到企业在市场竞争获胜的目的。

　　根据ci理论，单纯表现商品广告的时代已经过去，营销成功的秘诀在于商品品牌的声望和企业形象的建立二者之间的有机结合。ci策划是将企业的各种要素凝结在某些简单的统一的视觉符号上，如商标、厂标、一种标准字体、一种色彩基调、一句口号、一种良好行为、一个美好形象等，这种统一形象通过企业自身与各种媒介推而广之，给社会公众以统一、深刻、系统的印象，并使这些形象产生认同感和价值观，影响他们的购买行为，从而为企业的发展创造一种良好的环境和气氛，从而促进企业的发展。

　　ci的产生，起因于工业社会向信息社会的迅速转化。此时，商品越来越丰富，生产与质量越来越接近，特别是电子计算机的普遍推广运用，使各种产品的成本和价格日趋一致，要想在品种繁多、性能接近的商品龙头里称霸一方，在这种情况下，要使自己的产品和企业的美好形象联系起来，从而显示企业和产品的独特的个性，给消费者依赖感和满足感。而这种综合良好印象的形成，是企业常年累月、苦心经营的结果，也是自觉或不自觉地实施ci策划所带来的效应。随着欧、美、日各经济发达国家的大企业充分运用，使ci策划的作用得到了充分发挥。如着名的“可口可乐”尽管早已是遍布，但真正全方位打开国际市场，更终还是ci策划起了重要作用。可口可乐以“永远的可口可乐”体现了美国的价值文化，加上其鲜明的外在形象，让人们永远不能忘记，可口可乐的美好形象。百事可乐以“新一代的选择”定位于“年轻人更好的选择”。万宝路所以深受消者的喜受，是因为万宝路人给以美好的形象。而肯德基的老人头、麦当劳的大写“m”，ibm的蓝巨人形象，在消费者的脑海里己根深蒂固。日本的丰田轿车冲出亚州走向龙头，ci策划亦是功不可没。

　　上帝必定爱穷人，否则他不会创造这么多穷人，他必定爱富人，否则他不会分给为数这般少的富人这么多钱。——［美］林肯

　　龙头范围内的ci理论及成功范例在80年代中期传到了中国，给正处于经济腾飞时期的中国企业界、文化界、设计界带来了新鲜与活力。人们开始认识到ci战略的商业价值和文化价值，认识ci在塑造企业形象上的强大威力。广东太阳神集团在这方面先走了一步。1988年他们创业之初，用的是“万事达”商标，后改用“生物健”，已初见成效。随着产品向国内其他市场扩大，他们深感“生物健”的内涵与外延浅薄褊狭。于是借助于ci策划，于1988年在新境界设计群的帮助下，采用“太阳神”命名新成立的集团公司，实施企业、商标、品牌三位一体的ci策划，很快使自己产品遍及全国各地，并开始走向龙头。如今，由红、黑、白三色构成的“太阳神”标志已是众所周知：一轮象征生命、健康、力量的朝阳，被一个艺术化的“人”字托起，强烈的视觉冲击，给人留下深刻的印象，给企业带来了丰厚的利润。

　　90年代初，浙江康恩贝制药有限公司的前身白云山制药厂，正面临着企业名称被人误解、企业的进一步发展受到了强大的干扰和阻碍，同时又面临着企业新厂房即将落成、市场占有率稳步提高的难得机遇，于是果断决定导入ci策划。他们先从改名入手，经过反复研究与筛选，更后确定了新的企业名称——康恩贝（conba）。这个名称既隐含了企业原有的两拳头产品“前列康”和“贝贝血宝”的字义，同时寓意“健康”和“宝贝”，老年与童年；“恩”既有祥和的含义，又有英译中“and”的谐音，结合记录恩贝的标志、色彩、口号设计，在消费者面前树立起美好的企业形象。与此同时，他们以企业标志、企业基本色为轴心，完成了一整套企业环境、办公环境、营销用品三大系统20个方面的ci策划实施战略，并利用多种方法进行大力宣传。这个公司的ci战略为建立良好的企业形象创造了必要的条件，企业的发展又使企业的形象和度不断提高，从而使企业不断得到完善。

　　当然，在导入ci的初始阶段，国内有些企业不可避免地存在误解或盲目性。有的把ci战略看作是“支出”而不是“战略性投资”；有的急功近利，希望ci策略能使他的公司东山再起；有的把精力主要放在视觉识别系统上，以为更换一下企业标志，把企业的外包装搞得漂漂亮亮，再搞一个轰轰烈烈、热热闹闹的仪式便是导入了ci策划。

　　其实，ci策划本身是一个科学的系统工程，它是企业经营管理中的一种创新活动，是树立企业形象的长期过程。任何一种忽略企业内部的经营与管理，忽略对产品质量严格要求的做法，都只能是一种短期行为。我们导入ci策划的更终目的是创造能够与时代发展相适应的企业素质，使ci策划永远发挥它的神威。

　　近年来，国际商贸一再指出，未来企业的竞争将是ci策划的竞争。的确，ci策划在竞争中所起的作用是惊人的，所带来利润是丰厚的，据国际设计协会调查，在ci策划上每投入1美元，便会获得227美元的收益。ci策划的导入提升了企业形象，鼓舞了员工士气，使企业的经营体制得到完善，使公众对企业产生认同感、信任感，进而转化为社会效益的经济效益。

　　ci策划战略为企业的发展提供了广阔的发展机会，其重要作用表现在以下几个方面：

　　更，营造企业差别，提高企业的度。企业间的差别与形象是企业占领市场的利器，ci策划就是企业个性策划。企业拥有鲜明的外在和内在个性是其生存的必要条件，企业在市场竞争中失败，关键是没有树立企业的美好的形象也就是没有个性。如生产牙膏的就是牙膏，仅是一种洁齿剂而已；纺织行业的以顺序编号，一路编上数十个。有的产品名称很有特色，可就是缺少自己的个性。

　　如中国有许多鸡：小绍兴白斩鸡、荣华鸡、叫化鸡，虽然产品声名远播，但却没有自己的形象。而美国的肯德基家乡鸡，装潢以红白打间的线条，排列以竹椅木桌，衬以乡村音乐。在标识、形象、装潢、摆设、食品、服务方面均作了统一的包装设计，形象鲜明无比，即使在商店林立的繁华闹市也让人一眼认出，十分醒目。而要找我们的荣华鸡，除了求助于记忆帮助外，否则，将是无法找到的。由此可以看出，如果以一般代替个别，普遍代替特色。企业没有个性，产品没有特色，从而赢得顾客的信任，并以此来区别其他的企业，ci策划的更步就是要完成企业个性设计和创立。

　　凡有极度财富的地方，必有与之间相随的极度贫穷；正如阳光越强，阴影也越深。

　　——［法］卢梭

　　，培植凯发网的文化，加强内部凝聚力。企业个性包括了企业精神、凯发网的文化、管理风格、经营理念和员工的行为规范，唯有这样的企业才有可能在市场衰退时，依靠自己的管理技术和力量策划幸免于难，在竞争中取胜。北京的几家大型商场在导入ci战略中，都以独具个性的企业形象让人过目不忘。如以绿色为基调的“长安”商场，时刻不忘“育诚信人、兴诚认风、务诚信实、铸诚信魂”的诚信兴商之道，真诚地告诉消费者“从日出到日落，长安与您相伴”。“贵友”大厦则推崇“以人为本，以德为魂”的经营理念，力争“把您购物的风险降低为零”。在商界首倡了“凯发网的文化”的蓝岛大厦，本着“以文兴商”的宗旨，遵循“情系义利，顾客至上”的信条，让顾客有一种极其亲切的体会。

　　更令人注目的是，目前许多大型、超大型企业集团正在兴起。一位总裁要数十位总经理、数百位中层干部与数万名员工，这时已经无法仅靠行政系统、利益控制、人际对话来卓有成效地实施。他们更好的方案也就是树立独特的企业形象，企业精神，凯发网的文化等。来吸收员工激励员工，让员工发挥作用。而ci策划恰恰能在凯发网的文化创立方面发挥独特作用，给人朝气蓬勃的良好氛围，自然有助于激励员工士气，提高工作效率。

　　第三，扩大对外影响，树立公众消费信仰。成功的ci策划可以树立良好的企业形象，从而赢得顾客信任，并以此来区别其他的企业，它是支持企业生存和发展的巨大力量。企业良好形象能使员工具有团结一致和力求向上的精神，使员工充分发挥工作的积极性和创造性。对外可形成一大批忠实的追随者，不仅可以增强社会大众的好感，同时也增强金融机构、股东的信心。

　　广东美的集团股份有限公司运用ci策划，注重突出高品位、高品质，造就与名流企业形象。他们在广告大战中选择影坛明星巩俐出场，使名人效应与行销交相辉映。巩俐的自然美和公司的形象的“美”产生了共鸣，她的嫣然一笑，使该公司的产品畅销不衰。美的公司还以“创造”作为企业精神、经营理念、行为准则，并要求每个美的人以高度的负责感，创造出外表与内在品质日臻、实用价值与欣赏价值结合的美的产品，给顾客奉献美的天伦之乐。在这一经营理念的指导下，“美的风扇”、“美的空调”两大拳头产品不仅享受国内广大消费者青睐，而且获取qc、csa、gs等国际认证，冲出亚州，走向龙头，享誉。

　　第四，稳固企业发展基础，加快与国际市场接轨。

　　cl策划具有组织化、统一化，系统化的特征，可团结各关系企业，加强各部门或企业的归属感和向心力，一起为企业整体的成功发展而努力。良好的企业形象，对企业的种种活动，有着很大的鼓舞作用。它为企业吸引大批资金，公众也乐于购买企业股票，银行乐于为企业提供优惠贷款，政府乐于为企业提供优良的经营条件等。所有这些是以良好的企业形象和信誉作保证的，即以一种无形资产吸引有形资产，使企业的发展前景更为广阔。此外，ci系统建立之后，各关系企业部门必须遵循统一的设计形式，应用在各种设计项目上，从而会节约开支，降低生产成本，减少了资金的浪费现象。

　　ci战略形成了日趋完善的一体化作业流程，在国际市场竞争中显示出强劲的竞争实力。随着中国改革开放步伐的加快，企业也发生根本的变化。一方面，企业将被彻底暴露在国际强大的强竞争对手面前，另一方在面也为中国企业的发展提供了难得的机遇。中国企业界如果仅仅着眼于产品质量、价廉物美，而忽视企业形象的作用，将难以使产品打开销路。

　　世上更开胃的东西是饥饿；这是穷人短不了的，所以穷人吃饭更香。——［西］塞万提斯

　　现在，ci对于中国的银行界是一个新的课题。随着社会主称市场经济体制的确立，我国现有的专业银行正逐步向国有企业银行转变。商业银行独立性、利益性的内在本质和市场性、竞争性的外部环境，决定了重塑银行形象的必要性和紧迫性。作为平等的市场主体，商业银行规范化的同业竞争，谁家银行形象好，谁就会吸引更多的客户，谁就会立于不败之地，特别是“复兴”后，我国将进一步扩大金融的对外开放和对外交流，国外商业银行要进入我国，我国的商业银行也要走向龙头，这就要求我国银行业的运作同国际接轨，而银行形象战略管理正是国际银行运作的通行惯例。导入ci，将为银行改革与发展提供新的动力和契机。

　　当然，导入ci是一项高智力、高技术的创造账工程，不是一蹴而就的事。在我国，企业界已经先行一步。银行应汲取企业的经验和教训，根据自身的实际情况，寻求导入ci成功之策。

　　ci是舶来品，可以“拿来”为我所用，但不能机械照搬、简单模仿，而要在消化吸收的基础上从实际出发不断创新，否则ci就会失去生命力。ci追求的就是特色和个性，独具特色和个性化的形象才能为社会公众所识别。因此，无论是企业还是银行，在导入ci时，既要与国际规范接轨，更要体现中国特色和民族个性。

　　ci策划是由里及表塑造企业差别化形象的艺术。从一般的观点来看，ci策划包括理念识别（mi）、行为识别（bi）和视觉识别（vi）三部分。一个规范的科学的ci策划导入程序，应是mi、bi、vi三部分系统地、三位一体地提升运作过程。其中mi是ci策划的核心，是实施ci策划的关键。

　　企业理念就是企业经营管理的观点，也可称为指导思想，它是企业的主要支柱。没有它，企业只能处于瘫痪状态，其基本要素包括独特的精神、文化内涵、经营哲学；企业发展目标、营销策略等。企业理念应用要素包括企业的行动纲领、经营信条、精神标语、口号、座右铭及歌曲等。企业理念是全体员工认同感的基础，只有在正确的企业理念指导下，企业才能制定具体切实可行的正确目标，并达到顺利实现企业整体目标的目的。我国企业活力不强的更突出的原因，除了产权关系未理顺外，也有企业自我理念的模糊、没有特质内涵的“凯发网的文化”、随大流的意识和行为，整天围着眼前利益团团转。

　　企业形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争。差别化表现在经营宗旨上、经营特色上、企业精神上与众不同，富有本身的独特性。目前国内企业大多特色不突出、不鲜明，因而，企业的经济效益低。而国外着名企业大都有自己独到的经营理念，根据企业生产经营特点和社会需要，设计出独特、简练且概括性很强的理念识别。

　　以龙头更成功的快餐连锁麦当劳为例。麦当劳在创业初期就设立了四个经营信条，即质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实。从而他树立了一种的企业形象。几十年来，他们自始至终属守着这四个信条，并把这种经营理念贯穿在ci策划的活动识别和视觉识别之中，这是麦当劳能够成功的主要胭。（1）品质。麦当劳对品质管理非常严格，不合格的产品，一律不让上市；奶浆接货温度要在4摄氏度以下，高一度就退货；一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。否则，统统抛弃。汉堡包出炉超过10分钟、炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。（2）服务。

　　包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等。全体员工保证提供高质量的服务，要使顾客满意。顾客排队不超过2分钟，从选定所要食物至拿到手中一般不能超过1分钟。同时餐厅还有其他项目服务，如为小朋友提供高脚椅并赠送小礼物，为小朋友过欢乐生日，免费店内参观，为团体提供订餐和免费送餐服务等。（3）清洁。麦当劳要求员工“与其背靠墙休息，不如起身打扫。”各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。所用的餐具必须严格消毒，地板擦得油光可见，餐厅门前打扫得干干净净。（4）价值。麦当劳的价值即“物有所值”，体现了“提供更有价值的高品质物品给顾主”的观念。其食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理，让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食。

　　生活环境的清寒，对于一个有理智的人来说，是没有任何坏处的。——［俄］列夫·托尔斯泰

　　由于麦当劳长期坚持这一经营理念，从而形成了一种现代饮食文化，形成了企业的独特管理风格，一跃摘取快餐连琐店的桂冠。

　　行为识别是一种动态识别形式，理念识别是它的原动力，是受理念识别决定并将其外具体化的企业行为模式识别系统。

　　企业行为识别基本要素系统包括：

　　一是企业对内进行的干部教育、员工培训、生产福利、工作环境、研究发展等工作；二是企业对外进行市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益性文化性活动等。

　　其应用要素系统包括：企业对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。行为谈判是为理念识别服务同时也是理念识别的具表现。通过行为识别将企业个性和特色广泛传播给外界，形成与众不同的行为规范，从而塑造了该公司独特形象。

　　麦当劳有一套准则来保证员工行为规范，在企业内部建立一套“小到洗手有程序，大到管理有手册”的工作标准，形成麦当劳快餐连琐店与其他企业相区别的行为识别系统。如他们制定的营运训练手册，保证了龙头各麦当劳快餐连锁店的标准与形象的统一；岗位工作检查表把麦当劳餐厅服务分成20多个工段，要求所有员工必须高标准地掌握岗位操作要领；麦当劳快餐连琐店，还有一套独特的管理风格。并对有发展前景的干部进行高一级的培训。在内部建立起大家庭式的工作环境。如注重沟通和团队合作，从经理到职工都是同志的关系，不存在等级差别；每月召开员工座谈会，充分听取员工意见；每月评选更佳职工，邀请其家属参加；以一定形式祝贺员工生日等。

　　应该认识到，ci系统的策划并不是某一些人的主观臆断，而是建立在广泛采纳群众意见的基础上，并且要取得他们的认同。企业形象的塑造归根到底是要靠全体员工在履行各自职能的基础上共同努力来实现的，离开了群众的认同和执行，ci策划将是空中楼阁，难以收到好的效果。

　　在ci策划的三个部分中，视觉识别是外在更直观的一个部分，是ci的静态识别。在人的感觉中，由90％的信息来自于视觉系统，这对帮助企业建立度和塑造企业形象更有效。企业视觉识别的传播力量与感染力量更为具体而直接，能将企业识别的差异性充分地表达出来。视觉识别的基本要素系统包括：企业名称；企业的商标、品牌、标志；企业标准字体；企业专用印刷字体；企业标准色；企业营造形象征图案；企业标语、口号等。

　　应用要素系统包括：办公用品系列；广告媒介系列；交通工具系列；服饰系列；办公室内设计；建筑物外观、环境设计；包装系列；ci手册等。企业经营内容、产品特性以至企业精神文化，必须通过整体传达系统。尤其是具有强烈冲击力的视觉符号，才能够将具体作风的外观形象与其内蕴特质的抽象理念融汇成一体，以传达企业情报信息，人们感觉企业精神文化的效果。

　　在大城市里，贫穷以不同的面貌出现，它通常为豪华的奢侈所掩盖。——［英］约翰逊麦当劳

　　在视觉识别方面，设计了具有明显识别功能的金黄色双拱门即作为其标志，它像两扇打开的欢乐黄金之门，对顾客产生强烈的诱惑力。他们又塑造了麦当劳叔叔的形象，他是友谊、风趣、祥和的象征。麦当劳叔叔总是传统马戏班小丑打扮，穿黄色连衫裤，红白间衬衣和短袜，蹬一双大红鞋，黄手套，红头发。在美国4至9岁的儿童心目中，他是仅次于圣诞老人的更熟识的人物。麦当劳永远是顾客的朋友，他永远把顾客当作自己的上帝，每时每刻都在为上帝作贡献。广大顾客正是通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从而麦当劳快餐连琐店是门庭若市。

　　企业识别系统战略中的理念识别、活动识别、视觉识别构成了一个有机的整体，这三个系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。理念识别是ci的核心和原动力，它的作用必须通过活动识别和视觉识别显示出来。视觉识别是ci更直观、更具体、更富感染力的外在表现，这三者是不可分离的统一体。

　　台湾艾肯形象策略公司是当今台湾具有个性的优秀的ci专业公司。他们对ci战略的理解与应用，使ci各部分之间的关系更为形象化，对我们应用ci战略决策起着很好的示范。他们首先是将“想法”即企业的心，把人和理念共识化；将“做法”即企业的手，把人的活动环境化；将“看法”即企业的脸，把物的设计整合化。

　　ci本身是一个由各要素组成的系统，各要素之间相互联系、相互制约而具有层次性，树立良好的企业形象，各要素的综合作用。北京蓝岛大厦作为市场经济的新生儿，自1993年1月18日正式开业以来，通过导入ci策划塑造企业形象，现已见成效。开业的年就名列京城商场销售额第三名，并跻身“全国百家更大零售商店”行列。

　　他们导入ci的具体做法是：

　　1.经营理念：首先把“立足朝阳，面向首都，辐射全国，走向国际”作为经营目标，并提出“在品类齐全的基础上，以中高档商品为主，突出名、优、特、新、精商品”的经营方针。围绕着经营目标和经营方针，确立了蓝岛大厦的经营准则，也就是战略策射，即“商品以质取胜，经营以特取胜，服务以情取胜，购物以便取胜，环境以雅取胜，功能以全取胜”的“三十六字生意经”。这“三十六字”经，完整塑造公司的形象，树立奇特的工作风和管理风格，从而使“蓝岛”立足于不败之地。

　　2.企业精神：亲和一致，奋力进取。

　　3.企业宗旨：情系义利，顾客至上。

　　4.企业风气：对企业有贡献的人将受到尊重，损害企业利益的人将受到谴责。

　　5.员工信念：在出色的企业里工作光荣。

　　6.行为取向：企业的需要就是我们的志愿。

　　为贯彻、落实大厦的经营理念与体现蓝岛凯发网的文化，使“蓝岛”大厦成为大家的理想摇蓝。为了深得广大顾客的喜爱，他们从以下几个方面强化了企业行为形象的塑造工作：

　　1.强化员工教育、培训工作，迅速提高职工的素策。

　　2.激励公司，形成企业整体优势。以“奉献在岗位，立功在蓝岛”为题，及时表彰、奖励了一批对蓝岛有突出贡献的员工。

　　3.加强营销宣传，提升企业形象。

　　4.开展公共关系活动，提升企业形象。

　　5.热心公益事业，提升企业形象。如把爱心献给孤残儿童和孤寡老人；员工捐款兴建蓝岛希望小学；参加协作扶助老区活动；慰问修路工人等。

　　以企业标志即：店徽、企业名称、专用字体、专用色为基础，向企业内部的事务用品、办公器具设备、招牌、旗帜、标志牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品等方面全方位辐射，形成了一套完整的视觉识别系统。通过这些具体可见的视觉识别的符号，来制订具体的管理措麓，从而来塑造公司完整的形象。