营销时代是做产品还是做品牌？-凯发网

       进入到品牌4.0时代，很多事情随着大互联时代的背景发生根本性的改变，比如，主力消费群变成新生代消费群，产品供应变得异常容易，价值供应变得异常火热，消费者需要快乐、情调、乐趣、参与、体验等带来的满足感，等等。因此，先知中国公司提出这样的设问：品牌4.0时代，企业是换个概念卖产品还是换个思维做品牌？我们的回答是：换个思维做品牌。
       中小企业转型小故事引发的思考
       每年，都会有很多中小企业企业家来北京向我们咨询换个概念卖产品的事情。当然，他们的所谓经典创意或者创新，基本上都会被我们否定掉，至于企业家们回去是否把自己的想法否决掉，就要看他们的领悟力了。

       一位河北的企业家投入5000万巨资建设了饼干加工厂，2014年，这位女汉子型的女企业家找到我们。进入会议室之后，这位企业家似乎并不想向我们咨询营销策划事宜，而是自顾自地一股脑将她的超级创新和创意“倒”给我们。看得出，她非常欣喜和自恋，眼神里希望我们这些营销策划顾问们能够给予她足够的肯定。当她说完之后，我们对其copy来的所谓经典创意竟然毫无感觉。原来，她是想模仿江中猴头菇饼干做一些创新产品，在她的产品计划当中，有木耳饼干、银耳饼干、金针菇饼干、香菇饼干等，甚至还想做灵芝饼干，作为高端产品冲击江中的猴头菇饼干的市场。
       我们并不怀疑这位女汉子企业家的决心和能力，我们也不怀疑市场能否会接受这些创新产品，但我们对于这样一位企业家的转型二次创业的思维有所顾虑。我们可以做两种假设：一种是她取得了成功，接下来会发生什么？一定是众多快消食品企业跟风这些产品，无品牌，无快消品运营经验的企业，很难抵挡巨头跟风带来的冲击；二是她根本无法取得成功，消费者为什么要相信如此概念的产品呢？
       那么，这位兴致勃勃的女汉子的企业要怎么做呢？通过深入了解，我们发现，这是一位由菇农演变成蘑菇企业，继而想转型进入更具附加价值的蘑菇产业链的下游，进军更具价值的消费者市场。于是，我们为这位女汉子企业家提供了一种思维模式，让她按照这种模式进行思考。
       我们请这位女汉子企业家认真回答了如下几个问题：
       蘑菇产业能够给消费者提供什么样的价值？
       在蘑菇产业价值链条上，她能够整合进什么样的资源？能够给企业建立什么样的优势？
       她给自己企业的定位是什么？该企业提供什么样的价值？该企业为谁创造这些价值？
       企业能够有什么样的选择与消费者之间建立关系？
       如何用大互联时代的互联网思维打造蘑菇产业品牌？
       必须做出决定：你是做蘑菇产业的还是做饼干的？
       你给消费者带来的更终利益是什么？与其他企业有何不同？
       当她无法有效回答这个问题时，我们就帮助其进行解读问题，希望她在可能的几个选项当中选择她认为更佳的答案。
       之后，我们得出一个结论，这位女企业家种蘑菇卖蘑菇，取得了成功，因此她想制造蘑菇饼干卖蘑菇饼干，并不一定取得成功。
       什么是换思维做品牌？
       并不是每一位读者都能够看明白笔者的意思，有必要在这里解释一下换思维做品牌。先知中国曾经提出一个品牌4.0时代的营销理念——跳出某某做某某，比如你做饮料，就要跳出饮料做饮料，比如你做饼干就要跳出饼干做饼干。跳出来做什么？核心是做消费者价值，也就是说由消费者需求所产生的价值组合，企业必须认真分析并洞察这个价值组合是什么，然后结合企业自身的优势资源，决定如何满足消费价值。于是，核心重要问题就出来了，企业提供的满足消费价值需求的价值组合如何进行诠释？答案很简单，两个字“品牌”。因此，企业不是想好了产品再思考品牌，而是先从引入消费者创造价值出发思考品牌，然后再想着价值载体是什么，通常就是做什么样的产品。
       过去，很多企业是先做产品再做品牌，取得了成功，但有其历史局限性。现在怎么做？消费价值——品牌——产品——创新价值——消费价值的循环，这样的起于消费价值终止于消费价值的闭环系统，才是企业真正的以品牌为中心的创新思维模式。中小企业可以尝试一下这种思维模式，看看自己曾经引以为骄傲的创新是否存在很多不足？

 

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