品牌广告策划的“重生”之门-凯发网

 　　品牌广告策划的“重生”之门

      一.品牌广告策划五大模式

　　1.进入新兴替代市场，以长搏短为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过广告策划，将香烟作为自己的竞争对手。展现了禁止或不宜吸烟的场合，这种广告战略后，箭牌的销量节节攀升。

　　20用诉说的口吻，并将必要条件、充分条件、充要条件相混淆消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。先知品牌提醒如果我们将这种痛苦寻根归因，归于某种产品，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。如德国复合牌牙膏对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题，而在广告中描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。

　　3、利用人们的情感或生理，进行展示刺激 当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另外表现为文化情结，对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。我们只要利用消费者的这种特性，进行展示刺激，会有意想不到的效果。如奥妮100年润发的“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕及情感共鸣……

　　4、认可消费者的常识，创造新常识，诱导消费者消费者在认知产品的时候，会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如七喜饮料在广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上更好的“可乐饮料”是可口可乐，更好的“非可乐”饮料是七喜饮料。蒙牛当年争当牛奶品牌也是异曲同工之妙，初出茅庐就与伊利同名。

　　5、对消费者进行科普、常识或者试验教育，创造一个请君入瓮的情景消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、为我所用，会起到超乎想象的结果。如百事纯净水宣称经过27层过滤，而在相关的媒体中普及过滤的科普常识，而27层就是特性的量化指标。一旦设计出来，消费者按照此去理解，就进了请君入瓮的佳境。

　　二.品牌广告策划的流程

　　1.洞察消费者

　　企业需要了解消费者接触的关键时刻和感知产品的整个过程。并针对他们进行概念与卖点测试。目标消费者喜爱的色彩、形象、图形、广告口号、服务满足的需求等。消费者的需求决定了品牌营销策划的方向，决定了品牌营销策划的内容。消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个品牌营销策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，这样才有可能取得良好的市场业绩。

　　2.知己知彼

　　“知己知彼，百战不殆”这条战争规则对品牌营销而言有非常重要的意义，了解竞争状况是企业制定市场策略、尤其是新品牌上市必须要做的功课。swot分析代表分析企业优势、劣势、机会和威胁。其中，优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会或威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密联系。

　　3.明确目标市场

　　界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为品牌策划元素。在产品同质化非常严重的今天，每个产品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个产品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行营销策划。

　　4.策划产品

　　任何品牌的建立是基于产品策划，产品策划需要放在企业整个品牌战略中的一环来进行。在研究市场的前提下，企业的产品有哪些卖点，即产品的usp通过对产品卖点的提炼，对产品进行全方位的产品策划，包括对新概念包装、独特功能利益点诉求，塑造高品质和价值，新产品上市的使用情况。产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他营销方式的采用才可能顺着这个原点走人一个合适的渠道当中，才能让企业不浪费资源。

　　5.品牌初步规划

　　品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，更块砖的堆砌就无从谈起，也就是产品——品牌的转变过程。品牌规划包括，品牌的核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌个性、品牌主张是什么。以建立品牌和消费者的关系为中心，理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现。

　　6.策划品牌体验

　　通过组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素等方面，进一步带给消费者感观刺激、触动情感，从而广泛引发生活形态及行为思考，让品牌在社会文化中起到主导潮流的作用。

　　7.让品牌视觉说话

　　视觉信息一直是人类更主要的信息方式，让品牌视觉说话!是每个企业品牌传播战略的重要目标。品牌vi主要就是品牌符号与辅助图形，能够很好地起到形象传播的作用，统一品牌的形象视觉系统，帮助消费者更好识别企业产品在消费者心目中的印象。

　　8.品牌概念规划测试

　　在规划结束后，需要对品牌进行内外的测试，内部向全体员工发布和测试，外部对市场进行测试。

　　9.评估品牌规划并制成品牌手册

　　在对品牌进行一系列的规划之后，为了便于对企业我、内外部传播，一般都会制定品牌手册，统一品牌形象。

　　10.品牌内外整合传播

　　品牌的整合传播涉及内外的整合，品牌内部的传播包括整个公司全员的传播，只有了解公司品牌情况，这样他们才能作出长短期品牌建立的预算，了解哪些预算是提升销售，哪些预算是品牌长期价值的累计，配合品牌的健康成长，还有生产部、流通部门、合作商等等，每个人都会代表公司的品牌形象，让他们明白哪些行为是有损品牌形象，哪些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观将为我们的品牌塑造建立强大的品牌平台，形成全员品牌意识，让品牌建设具有一致的行动。