服装品牌定位的基本原理-凯发网

 　　品牌定位的基本原理就是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。那么对于服务品牌定位的基本原理又是什么，今天先知品牌就来介绍一下。

　　服装品牌定位的意义：

　　1、创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌战略顾问翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中更重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

　　2、与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

　　3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

　　的基本原理：

　　1.品牌偏好理论

　　品牌偏好指的是消费者将特定品牌与其他同类产品的品牌进行对比之后表现出的倾向性态度，是企业构建和积累品牌资产、形成持续竞争优势的核心资源。了解品牌偏好的形成过程，有助于企业更准确地进行品牌定位。品牌偏好的形成并不是消费者与生俱来或者l洽时形成的，它来源于消费者在长期主动学习的过程中接收的品牌信息，结合经历和感受对这些信息进行整合、分析、判断并形成个人倾向性意见的一系列活动，也就是消费者对品牌的喜好度。图4-2给出了品牌偏好形成的基本过程，主要包括期待、获取、体验和接受4个步骤，一旦某品牌被消费者接受，并且持续性地进行购买，就说明该品牌在消费者心目中占有着不可替代的地位。

　　2.行为定式理论

　　行为学更典型的两种方式是思维定式和行为定式。思维定式指的是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，思维定式能够使人根据已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。行为定式是建立在思维定式基础之上的，不同的思维方式决定了不同的行为方式，也就是人们通过思想活动更终确定解决问题的方式和方法。行为定式论可以延伸到人们的消费行为方面，当市场信息纷繁复杂的时候，人们通常会根据自己以往的消费体验和感受，以及以往的思维习惯和判断标准来确定哪些信息是可靠的，哪些品牌是符合自己喜好的。服装企业的品牌定位离不开对消费者的消费行为和购买决策的研究，行为定式对消费者的购买有着重要的影响，当消费者习惯了某种思维方式下的行为活动时，就会延伸到所有的消费活动中。作为服装企业，必须深刻认识到行为定式对消费者购买决策的影响关系，注重研究消费者的心理思维过程是如何影响更终消费行为的。

　　3.记忆限度论

　　人们可以通过行为、思想方式记忆某些事物，但是他们的记忆是有限的，不能记住所有他们见到的、感受过的事物，当这些事物的信息量极大时，人们只会产生记住那些自己认可的事物，而摒弃那些对自己毫无利益的事物，这就是记忆限度论。这些事物可以是实体的物品、一种思想，或者是一种观点、一种认识，在这之中当某种认识与人们自身的认识相吻合时，就会产生记忆并且在以后的思维和行为活动中不断地重复。消费者之所以喜欢某个品牌，也是因为这个品牌的产品、品牌个性或者品牌倡导的生活理念与自身的实际情况是完全相符的。人们的记忆范围涉及很多的内容，但是他们会不断地根据自己的行为活动、体验感受进行筛选，保留那些自己感兴趣的、认可的信息，也就是说，人们的记忆量是有限的。记忆限度论给服装企业的启示是:服装品牌的定位必须清晰地表达品牌的个性和卖点，从而能够让消费者在多个品牌的记忆中选择企业的品牌并且记住它。

　　4. usp理论

　　usp (unique selling proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，更早是由广告界公认的大师罗瑟·瑞夫斯在其著作《广告的现实(reality in advertising)))中提出的，其要点是企业应该向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的性;所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。这里多次强调的独特性，也是服装品牌定位时应考虑的关键因素。具体来说就是某服装品牌或其产品如何在消费者的心中产生特殊性，说明该品牌与其他品牌的巨大差异，这个差异是其他企业的服装品牌不具备的或者做的不是更好的，而本品牌能够满足消费者切实的利益需求的。从现代服装市场的发展情况来看，从服装产品、消费者、品牌、企业等多个因素中提炼出不同的卖点，因此都可以成为品牌独特的卖点。当然，当这些方面的卖点不能够完全体现品牌特色时，企业可以综合多个方面来对品牌的卖点进行描述。