先知品牌营销浅谈副品牌战略-凯发网

当企业进人实施品牌营销的阶段时，品牌延伸就成为企业营销策划范畴的重要策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品两种方式．但不论哪种方式．都与企业实行多角化战略有关。两着企业的发展，企业经营规模扩大，实行多种经曹并选择多角化发展战略便成为企业的必然选择。品牌延伸是企业实行战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑．实施品牌延伸必须精心策划，以求褥益多受很少。
副品牌的分类：
副品牌分描述型和驱动型两种
对产品的品类和特点进行描述，但没有实际性增进消费者对产品认同和喜欢的，一般称之为描述性副品牌。如海尔电熨斗的副品牌“小松鼠”亲切、可爱，特别适用于小家电，但仅仅增加了消费者接触“小松鼠”的兴趣感，对吸引消费者实质性认同和喜欢海尔电熨斗的作用十分有限。

能彰显产品的个性并有效驱动消费者认同的副品牌称之为驱动型副品牌。如海尔洗衣机的副品牌“小小神童”能栩栩如生彰显出产品的卖点，消费者会因为副品牌的内涵而认同乃至购买该产品。
副品牌的特点：
副品牌具有口语化，通俗化的特点
副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“东宝－小金刚”柜式空调、“海尔－帅王子”“tcl－巡洋舰”超大屏幕彩电等均具有这一特点。
副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄
副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔等。像panasonic 、sony在英文里无非是两个发音很美的两个单词而已。
副品牌一般不额外增加广告预算
采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的策略。
副品牌战略需要考虑的几个问题：
1、副品牌命名：
孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”!
一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔性的精神财富。
一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的使用权。
一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。
注意主、副品牌的协调性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“tcl—美之声”、“格力—冷静王”等就相互呼应，给人一种自然和谐之感。
2、副品牌围绕主品牌核心
既然是要在主品牌基础上的延伸，相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须更大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的。因此，在广告宜传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如在推广“松下—画王佳影”电视机时，充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要突显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是副品牌策略的大忌。所以，实施副品牌策略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者产生品牌认可、信赖和忠诚的主体，必须是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术更、凯发网的售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到水远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在“海尔——中国造” 的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。
3、副品牌要与目标市场相吻合
任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的是“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，其锁定的目标市场与长虹显然不同。更后再重复强调一下，实施副品牌营销的基点和核心是主品牌，副品牌永远是对主品牌的补充，切不可头重脚轻，本末倒置，否则失去的将不只是一个副品牌，而是企业产品发展的根本支撑——主品牌。
4、使用、推出与发展要有计划、讲策略
对于同一产品线中的多个副品牌，一般而言，在某一时期的推广或销售中，所有的副品牌产品不应“一视同仁”。这一情形主要有两种情况：一是企业将一些通用型、目标市场比较广泛的副品牌产品作为销售重点，同时当然也不会放弃其他副品牌产品;二是企业每个时期的重点不一样，将其新推出的副品牌产品作为这一时期的推广重点。如海尔洗衣机的“海尔——小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔——神童王”则主要为功能较多的较高档洗衣机，容量也较大;“海尔——小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。但海尔彩电的销售则明显属于类情况，2000年的推广重点便是新副品牌“海尔——美高美”，但今年不用我说你也感觉得到，相关媒体上极少看到“海尔——美高美”的广告，更不用说更早一些的“海尔——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海尔——宝德龙”。又如美的空调，该公司经过调研分析，消费者购买的更多的是分体机，占50%之多;分体机中，45%以上购买1.5 匹分体，因此该公司将其1.5匹“美的——智灵星”作为主推产品，获得巨大成功，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。it业中也是如此。
采用主副品牌策略的原因？
主副品牌策略是指在一段经营期内的企业采用统一的标志性品牌，兼与独立的标识性品牌的组合方法来统一形象定位与功能定位的品牌策略。采用这种策略的原因有两个：其一，因为形象定位是抽象的标志性品牌，难以表达具体的标识性功能信息，因此很多企业选择以标志品牌为主、标识性的功能品牌为辅的策略来解决这一矛盾；其二，单一品牌策略经常会由于一项产品的失败而导致整个品牌的损毁。为了防止此类风险，有些企业按照产品的不同特点采用补充说明的形式另行表达。这也是采用主副品牌策略的主要原因。

先知：
先知站在改革开放的延长线上，自上世纪90年代起就已经为客户提供定位及品牌塑建的服务，开创了中国品牌行业的先河。至今已发展成为中国更具影响力的品牌整合全案公司之一。先知团队由来自广告学、市场营销学、心理学、美学、语言学、社会学、文化学等众多领域的顾问组成，他们来自五湖四海，怀着共同的品牌理想走到一起，他们热 情四溢，善于挑战创意极限。先知创始人王思翰曾说，“我们走到一起是为了一个共同的目标，那就是帮助客户实现品牌梦想，其实这就是我们的理想。与客户一起见 证品牌的成长，就像看着自己孩子天长大，即使是摔倒绊疼都会让你痛入骨髓。”“客户不是上帝，他是活生生的人，你得和客户交心，先做人后成事嘛……” 本着以上原则，先知与众多国内外客户建立了深厚的情谊，例如韩国喜来健、美国amsted、美国hayday farms、韩国lg、韩国sk、西班牙 el corte inglés、韩国wonandwon等；国内企业有首开集团、朵唯、中国一汽、工商银行、三星集团、中信出版社、新华联合、华冉集团、京博集团、鼎 基矿业、金茂威斯汀、长虹集团、乐天玛特、西奥中心、晶城秀府、香港新龙头、远洋地产、红旗乳业、申达集团、金盛福、新辣道、南京扬子、国电、常州化工、 中石化、唐山启奥等。