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简述品牌名字的五个“无形成本”-凯发网



  企业为品牌起名字,为的是以后品牌能够为企业带来经济利益。不过要想赚大钱,开源节流是必须的,而为品牌起一个好名字就是节流的个步奏。但是,用品牌赚钱之前,我们还需要先让品牌名字帮你省钱,一个好品牌名字能够节省很多无形的成本,主要体现在以下五个方面。

  ,识别成本。

  就是指消费者在看品牌名字眼时获得信息的多少。

  有的名字眼看上去,有歧义,读了slogen或者解释,才弄明白,这就是一种成本损耗。而如果一眼就能读出品牌名字的内涵就是节约成本。

  老坛酸菜面就是个典型案例,一看名字就知道这是个有特色的方便面品牌,尤其是在当年方便面品牌百家争鸣的时候,一桶老坛酸菜面,酸遍天下。再比如农夫山泉,农夫山泉有点甜(农妇山泉有点田)这个梗,可是在矿泉水行业风行了很久,如今还是许多小资生活追求者的梦想。就上述两个牌子,如果都是在密封包装下,只看品牌名字,估计消费者都会一眼看出产品的主要特色,而不会有歧义。

简述品牌名字的五个“无形成本”

  ,阅读成本。

  消费者看到品牌名字认识字却读不出来,更无法理解意思,这就会损耗一定的阅读成本。

  比如有一个品牌叫“斯浪不特牛奶”,名字咋一读,非常难,不仅识别成本高,更是非常拗口,你说消费者会记住它吗?这个现象在茶叶行业比较普遍,但是总会有智者龙头正确的道路,比如天福茗茶、八马茶业、大益茶业、黄山毛峰、西湖龙井、祁门红茶等,读起来都是朗朗上口,一遍读完,就铭记于心了,看了字义,读了字音,这基本就算是拿下了一个消费者了。如果阅读成本高,就可能会失去一个消费者。

  第三,记忆成本。

  去一趟超市,逛一个牛奶区,一遍下来,你能记住哪些品牌?

  比如牛奶区有五种牛奶品牌:朗特朗歌、哈司云雪、蒙牛酸酸乳、伊利、纯甄。都让你简单的浏览一遍,读一遍,到更后能记住的估计多数是后面三个吧。即使当下全部都记住了,等过了几天再回忆结果也差不多也只能记住后面三个。

  这就是品牌自身携带的记忆成本,品牌名字的难易,直接影响消费者的记忆,难记的名字自然不会再消费者心中扎根,而易记的品牌名字自然会在消费者心中留下一种印记。

  第四,传播成本。

  品牌自身肯定带有自传播的特性,这是品牌的一种属性,也是企业打造品牌是必须承担的一种虚拟成本。

  传播成本看不到,却能感受到。一个好听、好读、好记的品牌名字,很容易被一个消费者传到个消费者的口里、心里、脑海里,而且以此往后,不会形成传播阻碍,这个品牌名字很可能会传到,第十个人、第三十个人那里……。而一个难听难记的品牌名字可能传到传到第三个人的时候,就被当事人给忘了,传播中断。

  比如,“朗——特——朗——歌——牛——奶”这个名字,你放慢速度、耐心地说,你的朋友都可能听得不太清楚,别提记忆了。

  传播成本的损失,是品牌无形成本中比较常见的损失,必须重视,因为这关系到一个品牌的成败。

  说到这里,大家看看小米手机、苹果手机、滴滴打车、阿里巴巴、淘宝、宝马、奔驰这些品牌,自然会更加明白,好的品牌名字确实能够降低“传播成本”。

  第五,“意思”成本。

  就是品牌名字的附加意思所形成的成本。

  说到这个成本,估计很多人有点蒙。我们简单地说一个例子就知道品牌名字含义成本的重要性,山西“恒康”这个名字,眼你会想到什么,估计百分之七十的人会朝着医疗保健方面想,其实“恒康”是山西更大牛奶厂家,而且拥有很久的历史背景,甚至当初请了李小鹏在电视台做了近几千万的广告。但我却从这两个字里读不出一点牛奶的意思,所以不论这个品牌如何宣传得到的消费者回报却是“不知道恒康是干什么的”这就是品牌自带意义不清楚造成的成本损耗。

  名字本就是几个字组合,字少却包含着许多意思,名字立意不周就可能让品牌发展出现阻力。相反,成功的品牌名字很多,字如其意,名如其声。如,宝马、奔驰、蒙牛。

  品牌是一个公司、企业的皮面,而名字是顾客眼看到的东西,而这个名字能否为企业带来新的利益,就必须考虑名字本身自带的附加成本。一个具有降低上述五个成本的名字,才是一个企业为品牌命名时需要参考的方向。



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