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企业品牌定位及策略大全-凯发网



  品牌定位由找位、选位、提位、到位、调为、评估六项来完成。企业品牌定位明确的向客户阐述了公司的产品和服务。他决定了客户的体验、感受、反应、评价。

企业品牌定位策略

  一.品牌定位策略关键之找对问题

  一个新概念能否获得消费者认可、一个新品类能否成功抢夺份额,其关键在于“找对了问题”。对于多数的品类而言,消费者需求已经被充分地满足了,想要让消费者产生增量消费或者改变消费习惯,靠的是对原有消费习惯的“问题挖掘”。我们常说“方法永远比问题多”。但是很多时候,“问问题”才是踏出成功一步的关键所在。“产品的特殊属性”&“消费问题”便产生了“新的需求”,这是更有效的逻辑,也是实现品牌升格占位的基础。

  1、白加黑,解决大家默认的问题

  “白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。白加黑的成功并不是概念的成功,他洞察到了消费者常见的问题:白天吃了感冒药容易犯困。这是十分常见但消费者却默许的一个问题,因为我们都认为这是合理且似乎“无解”的问题。但是白加黑把他翻出来,并赋予了新的凯发网的解决方案。

  2、五谷道场,挑战行业潜规则

  所有的大品牌都是“油炸的”,这是主流品牌共同的特征/软肋。五谷道场采取了反其道行之的做法,提出了“非油炸更健康”的品牌主张。这个做法让五谷道场在短时间内成为了市场的新宠,当然也成了众矢之的。五谷道场的风靡一时,是基于成功的“提问题”。过去你所吃的方便面都是油炸的你知道吗?油炸的东西吃多了很不健康你知道吗?你为什么不选择一个非油炸的、更健康的方便面呢?

  3、重庆奥妮,站在洋品牌的对立面

  上世纪90年代中期,以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地,锐不可挡,把国产洗发水打得七零八落。奥妮皂角洗发浸膏的广告中,奥妮打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来,一度取得了辉煌的胜利。很显然,一个潜在的、对手不会主动去提及的问题,就是之前的那些洗发水中的化学成分会对头皮健康产生损害。奥妮基于正确的问题,把自己的品牌放在了正确的位置上。

  4、海尔防电墙,让问题触目惊心

  万一隔壁房中,火线与地线接反;万一邻居家中,火线与地线相连;万一其他家电漏电,而地线相互导通;万一整座楼水管带电……,即会发生逆向漏电,这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。海尔电热水器同时声明称,自己生产的防电墙热水器采用专有技术,不论热水器内部还是外部通入220伏电压,防电墙都可使出水管电压处于安全电压范围内,相当于四节干电池的电压。或许你之前还没有考虑那么多,或许你觉得问题没那么严重,直到海尔提出了若干个“万一”,于是你不得不正视这个问题了。改变消费习惯,首先要打破认知平衡,打破认知平衡,就要向现有的消费习惯提出挑战。

  5、新肤螨灵霜,怎么恶心怎么来

  他们耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径,如夫妻传染、父母传染、母子传染等,此举果然见效。广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱。后来,为进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。 如果延续其他护肤品的推广概念必死无疑,要让消费者埋单就必须有“资本”。从“问题”被提出的那一刻,其实我们就可以预见到消费者所能给予的市场反馈。

  二.如何让消费者跟着品牌定位走?

  一个企业,不一定需要写下文字的品牌定位,才算是有了定位。而在企业的运营过程中,始终存在了一个潜在的定位。只要客户接触到你的品牌,他们就会时间对你的品牌产生认知、认识和感受。这里面就存在一个很大的认知落差:即你所认为的品牌,或你希望被客户感知到的品牌,跟客户所认为的品牌存在着很大的差别。

  就像是一个人,你本来是希望向朋友展现的是一个有文化、有品位、有气质的形象。但是你的打扮随意,穿着地摊上淘来的衣服,出口成脏,这只能让你的朋友感知到你低俗、没有文化,这个就是潜在的认知形成。而若你在穿着上非常讲究,有着自己喜欢的品牌,喜欢博览群书,谈吐不凡,那么不用说,也自然而然就能给人感受到独有的气质、文化以及品味感。

  品牌定位的作用,就在于将这种差别纠正,让我们所希望的感知贯彻到客户心中,找到正确的方向,让消费者跟着自己意愿走,从而形成统一的品牌感知,杜绝错误以及负面的认知。

企业品牌定位策略

  三.品牌定位的意义

  1.创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。品牌战略顾问翁向东认为,品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在,是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中更重要的部分,它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

  2.与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

  3.为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。



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