“醉鹅娘”品牌营销策略分析-凯发网
红酒界的一颗新星——醉鹅娘,是怎么发展起来的呢?是用什么方法将自己的品牌做大的呢?
醉鹅娘采用了“化繁为简–建立信任—提升兴趣”的模型,一要给年轻用户解开红酒那些神秘的面纱,告诉他们其实红酒并没有那么复杂,不用那些复杂的专业名词,你也可以学会挑酒。这个过程中,年轻用户和醉鹅娘建立了良好的信任感和互动。也逐步提升了用户对于葡萄酒的兴趣和购买欲望,为接下来的商业化尝试打下了用户基础。
醉鹅娘的产品矩阵
醉鹅娘目前以微信公众号“醉鹅娘”为核心,结合了小程序,微博,抖音等平台形成了一个轻量化的产品矩阵,接下来我们逐一拆解醉鹅娘的产品矩阵。
醉鹅娘的微信公众号分为三个内容体系跟鹅买、跟鹅学、跟鹅扒。可以看出这三块对应的分别是粉丝变现、内容吸粉和行业标杆的布局。
跟鹅买就是醉鹅娘线上商城链接和会员销售入口,引导用户快速进入消费环节。
跟鹅学则提供了醉鹅娘的音视频入口,有往期内容汇总,音频则导向喜马拉雅的付费节目。目的就是通过内容吸引粉丝,再做销售转化。同时“醉鹅娘的后花园”小程序则更像一个粉丝社区,将粉丝沉淀在小程序上进行互动。这一模块设置的目的就是用内容和社群互动沉淀粉丝,并更终筛选和引导粉丝完成销售转化。
跟鹅扒做的是一些行业解密,表面上看来也是在帮助粉丝在选酒方面排雷,但不排除醉鹅娘希望通过这样的方式树立自己在红酒行业的标杆和。一侧手握大量粉丝,一侧树立业界地位。便于后期成为一些品牌的销售渠道。
除了微信这个主阵地,醉鹅娘还运营了微博,抖音,小红书等渠道。
醉鹅娘在微博上运营两个号,分别是个人号“醉鹅娘”和企业号“醉鹅娘精选”。发布的内容以短视频为主,在微博上“鹅娘品位小知识”的形式出现。“鹅娘品位小知识”可能考虑到微博是一个大型广场,用户类型更丰富,用户兴趣度也容易交叉。因此内容上不限于红酒,也包括日常料理、啤酒等其他品类。而从粉丝数上来看,个人ip的微博更受欢迎。
醉鹅娘是2018年7月开始运营抖音,目前有200多万粉丝。醉鹅娘在抖音上的短视频上,保持科普和趣味性的同时,内容上主打红酒的小知识点、食物推荐和餐桌礼仪。节奏更快,更活泼,内容点更精炼。做出了和其他平台的差异化,吸引更年轻的用户。
包月会员拆解
目前醉鹅娘的商业模式主要是会员包月订购、自媒体广告和线下酒吧。我们着重来看一下会员包月。
醉鹅娘的会员包月订购分为“企鹅团200”,“企鹅团2000”、“买醉卡”三种模式。这三种模式分别对应了不同的细分用户。
2. 传递生活方式或价值观
随着生活节奏的变快,年轻一代逐渐成为消费主力,传统的购物模式已经发生了巨大的变化。年轻一代需要更多精准的购物,更优质商品的推荐,更好的性价比。而kol的专业性正好可以帮助用户节省决策时间和决策成本,起到一个引导和推荐消费的作用。
另一方面,kol可以视为用户内心情感的折射,是一种生活方式,一种价值观的具体表现。kol说了你想说的话,活成了你想象中的样子,传达了/明确了你想要是生活方式和价值观,并且说的比你好,做的比你好。因此kol身边就会聚集很多认同他价值观的人,粉丝经济也由此形成。
3. 娱乐性,沉浸式购物
当下除商品消费需求外,用户更多享受娱乐消费,享受逛的乐趣,享受互动和交流的乐趣。娱乐和购物的边界在此不是那么明显,而是“你中有我,我中有你”的转态。kol电商就是优质内容 建立互信 粉丝经济更大化。
美食自媒体“艾格吃饱了”就很好体现了这一点,每天晚上深夜推送的美食文章被粉丝戏称为“深夜放毒”。用户以一种戏谑的方式进行转发,和好友快乐地互动。用户和好友也不自觉地完成了剁手。
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