快消品品牌策划如何“更上一层”-凯发网

　　在数字时代还未来临的时候，快消品主要在传统媒体如报纸、杂志、广播等上面进行广告投放，可如今随着数字的到来，快消品的广告形式发生了天翻地覆的改变，找到了一个可以畅快徜徉的海洋。众多企业也通过传统媒体与新媒体的巧妙融合与搭配，不断寻找与挖掘出新的、多变的营销手段，企图为快消品的快营销再更上一层。下文我们就快消品品牌策划如何更上一层来介绍下。

　　快消品品牌策划六大核心

　　1.产品力：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机，这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因，市场营销策划的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。

　　2.渠道力：在快消品领域，有一个“渠道为王”的理论。快消品本身营销策划的快速消费的特点决定了谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对营销策划渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。

　　3.形象力：消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。

　　4.传播力：对于快消品营销策划对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。

　　5.促销力：对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销策划手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱，促销成了企业的常规营销手法，以至于有促销才有销量，没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。

　　6.视觉力：快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。

　　快消品品牌策划的发展方向

　　公司进行品牌策划的过程，也就是公司进行品牌战略决策的过程，它包含有五种方向：

　　1.产品线扩展（line extensions）：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。

　　国内案例：王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称，推出了绿盒装王老吉，成功切入凉茶市场。

　　2.品牌延伸（brand extensions）：公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。

　　国内暂无成功案例

　　3.多品牌（multibrands）：一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。

　　国内案例：宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，并且每一个都占领不同的市场空间。

　　4.新品牌（new brand）：为新的目录产品设计新品牌名。

　　国内案例：巨人投资旗下的“黄金酒”品牌，便是新品牌的代表，其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”

　　5.合作品牌（cobrands）：两个或更多品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。