品牌命名策略是企业品牌传播的先锋-凯发网

 　　品牌命名包含两个关键要素：结构和内容。结构是指它是真实的还是腻造的，而内容则既可以是泛指的也可以是特指的。

　　品牌命名策略也就是表达品牌观点的东西。各个品牌传播信号在影响市场感知力方面都不尽相同。有些信号就是比其他的更强有力，这种信号称之为强力信号。当你从品牌向品牌建设过渡时，你首先应该关注这些信号。有一个强力信号是所有信号之母，那就是品牌名称。

　　一.品牌命名策略

　　1.统一品牌决策

　　即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费;当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入;在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：任何一种的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：⑴已有品牌具有一定的市场基础和品牌度;⑵所有产品具有相同的质量水平。

　　2.个别品牌决策

　　即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称。这种策略的一个主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。

　　3.分类品牌决策

　　即对企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。先知品牌介绍饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。

　　4.企业名称加个别品牌名称

　　即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。这种策略既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。

　　品牌命名成功案例：

　　pillsbury公司所卖的东西有pillsbury's best牌面粉、饼干，以及蛋糕组，可是它也使用hungry jack作为另一产品线上的饼干、薄饼，以及煎饼组的品牌。 对于不同家公司所提供的产品，当消费者看不出任何差异的时候，行销者就会采用通俗品牌的策略。先知营销品牌介绍这样的例子包括冷冻豆子、漂白剂、罐装水果以及瓶装饮用水。在20世纪70年代高通货膨胀时期，通俗品牌定名法的使用达到了高峰，可是在更近几年却因为消费者基于这样的产品背后没有大公司的支持而感到怀疑，因此让这样的方法失去了它的效用。

　　不论好坏，品牌名称经常都会与跟随着消费者的好恶而改变的价值与风格有关联，甚至连更稳定的公司都会感受到因为消费者的好恶无常所带给它们的痛苦。尽管李维斯公司(levis strauss & company)在牛仔裤的市场上还是能够令人印象深刻的保持更，但是却已经把部分市场拱手让给了一些专门制造年轻人所喜欢的宽松、裤管破破烂烂、或是口袋边装有挂饰的牛仔裤制造公司。原先由三家公司独大的午仔裤市场——李维斯公司、vf公司(lee与wrangler两个品牌的制造商)，以guess公司——现在都很严肃地看待由一些专攻青少年市场的新公司所带来的威胁——像jnco、meance，以及pacific sunwear of california公司。)。

　　二.评判品牌命名策略的五星标准

　　1.品牌个性化标准

　　名字云集的商界中，只有突出“品牌个性化”、别树一帜、新颖不俗的名字，才能更有利于扩大提高品牌的度。纵观龙头，每个品牌的定位和设计都有其独特的内涵，可谓万紫千红，给人一种永远清新的感觉。这种独特新颖性不仅体现在视觉效果上，而且还体现在心理效果上，使人产生独特的联想。

　　2.品牌国际化标准

　　品牌国际化标准共分三点：

　　a.品牌设计要符合产品行销国的法律，先知策划解释各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定。如果您挑选品牌名称只顾虑高高超含义，但有法律缺陷或者与有关国家的法律相抵触，说不定就要花诉讼费以解决品牌的合法性问题。

　   b.是合乎当地的文化、风俗、习惯。商标设计与产品营销国家或地区的习俗相左，必然会增添一些不必要的麻烦。

　　同一种产品在龙头各地营销时，有时无法建立统一通用品牌，因为用汉语或英语，这是一个好名字，而对于其他语言来说就不一定了，这时坚持适应性标准，改名是必然的事了。

　　c.名字要跟随国际潮流。当代西方发达国家的名称定位的一个趋向就是不注重史称的确切含义，采用音节短且发音响响亮、易于被消费者记住的词命名，所起的名字在龙头上大部分国家词典中都难以查出。

　　3.品牌文化性标准

　　商标要体现出设计中的精神意蕴，具有文化内涵。

　　日本素尼公司在20世纪50年代创建时，是一个完全日本式名称的小公司。所产盒式录音机起初名为“sonic”(音波)，产品定为“sonic盒式录音机”。决策者出国考察，人家反映厂名难记，品牌名也难记。他们决心改品牌，顺应国际潮流，联想到英语“小宝宝”是“sonny”便把“n”省去一个，把原公司改为“素尼公司”并将sony注册。“索尼”商标译名亲切，好读易记，加之产品质量乘，很快成了电器类跨国公司。如阳拓品牌为新雅地毯公司起的英文名cynthia意为月亮女神，含意温馨具有精神意蕴。

　　4.品牌可呼吁性标准

　　所谓可呼吁性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前，商种类中，更具有可呼吁性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人叫出来，听起来响亮，叫起来顺口的商标便于消费者问询，这对促销十分有利。不少图形商标也同样具可呼吁功能，如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。图形商标设计得好，它比文字商标有更广-泛的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的人起不了多大作用，但画个图形，如雄鸡，人人都可用不同的语言去称呼，可呼吁性很强。

　　5.品牌易识别性标准

　　所谓易识别性，是指一个商标容易被人分辨、被人记忆，在极时间内过目不忘的性质，符合设计原理，通常就易识别。大量事实证明，越是简练的商标越容易在人的脑海中留下深刻的印象，日本的sony商标、三菱商标都有简单易记的特点。但是两个音节短，更容易重名，中文品牌名称更好以三至四个音节的汉字构成，名字太长会增加识别上的困难。