本土高端服装品牌策划策略研究分析-凯发网

 　　服装行业作为我国先行发展起来的四大行业之一，在这20年的发展间也逐渐处于一个相对平稳的趋势，但是随着国内创造力的乏力，致使很多国外品牌成为了更强有力的竞争，因此今天我们就来看看如何打的僵局，让本土服装品牌不只是在进行残酷的价格战。

　　一.高端服装品牌的现状

　　在过去一年内，高端女装的销售大多不佳。刚刚公布财报的朗姿股份今年一季度收入与归母净利润分别下滑2%与42%，且该公司收入降幅已呈现连续三个季度缩窄。

　　4月22日刚刚在上证所挂牌的歌力思虽然未出现业绩下滑，但2014年净利润几乎与上一年持平。歌力思董秘蓝地在接受媒体时表示，行业调整，环境不给力，各家企业都必须面对。

　　歌力思此次上市募集资金7.28亿元，主要用途是准备在未来三年内投资新建136家直营店以及对目前店铺的升级。在环境不佳的时候为什么仍然致力于线下扩张，蓝地透露未来的门店布局思路是在继续拓展一二线城市的同时，会把重点放在三四线城市。

　　服装品牌在三线城市获得成功不乏范例。雅戈尔董事长李如成日前就对外宣布未来5年将在全国开出1000家“大店”。在中国男装的日子没有比女装更好过的情况下，李如成100亿元愿景的信心发端于雅戈尔杭州萧山的一家门店。该店2014年销售额3700万元，平均每平方米销售额达到7.7万元，据说这一坪效几乎是“业界红人”优衣库的两倍。

　　定位高端的本土品牌能够在三四线城市找到市场并不难理解，因为一二线城市竞争太激烈，租金太贵，各类市场推广成本更高。国外品牌进驻中国市场，首先看中的是一二线城市。国外品牌大多资本雄厚，用歌力思董事长夏国新的话来说，一个西班牙的zara服装集团的市值顶得上中国前十的服装品牌的两倍。因此，国外品牌在中国开店，考虑的不是租金，而只是对的地方。而本土品牌在一二线城市开店很多时候是迫不得已，更多的作用是品牌形象展示，只有进入了北京、上海，才能称得上高端。

　　一名从事高端品牌服装连锁经营的人士向笔者坦言，他在寻找加盟商时，基本都是从三线城市入手。相对于一二线城市消费者热爱海淘、代购，三线城市的实力消费者相对还比较保守，尤其是对于高端服装，他们更希望能够接触到材质、试穿版型再去购买。

　　二.打造高端服装品牌需要注意的事情

　　1、一味追求高价的炒家心态

　　在众多企业的眼中，高端产品就是高价，用“炒家”的心态来做产品，仿佛产品价格越高，产品就越好，事实上高端产品并不等同于高价。先知品牌介绍企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。

　　2、过分强调公关促销的明星效应

　　在企业产品高端化发展的道路上，公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品市场的手段，追求轰动效应，则会使企业产品成为“低俗化”象征，树立了化目标，产品却在向小丑化迈进。

　　我国产品在明星的选择上，成功者寥寥，在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，更谈不上如微软和苹果等其企业去塑造明星。

　　3、忽视产品深层次内涵和积累

　　高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。

　　4、产品单打独斗，缺乏产品组合

　　众所周知，高端产品依托产品的性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此，利用高端产品的市场影响力，扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式，的lvmh集团除拥有的lv、dior、givenchy外，还拥有数十个品牌，覆盖了较为广泛的中高端客户群体，的苹果公司也开始运作简化版的iphone和ipad。先知品牌营销说到我国不少企业，在产品线尚未成熟的前提下，匆忙推出高端产品，进行大量的市场投入，使得企业高端化之路难以为继。

　　5、忽视企业整体运作

　　高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。梦特娇成为高端品牌没落的缩影。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。

　　三.本土高端服装品牌策划策略研究分析

　　面对当前复杂多变的综合环境，中国服装品牌开始行动起来，重新进行战略布局

　　没有任何一个时期品牌的转型升级欲望如此强烈，也比任何时期都更需要一个窗口，不断吸纳新的信息与资源

　　行动起来了

　　“我要和优衣库拼了!”9月3日，在投资者见面会上，海澜集团周建平发表了海澜之家实现资产证券化后将直接叫板优衣库、进军化的激情演讲。

　　2013年，在ipo被否后，海澜之家转而借壳凯诺科技上市。而且，周建平还勾勒出了一个海澜之家完成资产证券化后的全国扩张路线图，“上市后我们更步就是扩大在省会城市如南京等的门店数量，要提升20%-30%的省会城市门店数;步，海澜集团还要和优衣库、zara一样进驻shoppingmall;第三步，我们考虑的是，遴选出全国约2000家人口有五六万人的乡镇，做到一镇一店。”

　　再往后，海澜之家还将从江苏走向，先进军港澳东南亚，再进军欧美市场。

　　经过2012年的力炼，2013年面对当前复杂多变的综合环境，中国服装品牌开始行动起来，重新进行战略布局。

　　海澜之家，只是其中典型的一份子。