先知品牌对市场竞争策略的简要分析-凯发网

　　市场竞争也是一种艺术，曾有不少人对竞争策略提出过各种理论和方法，甚至把一些中国的古代兵法，如“孙子兵法”、“三十六计”等都同商业竞争联系起来进行研究，演绎出了现代商战中的一幕幕活剧。国外的一些经营战略研究人员．也曾归纳过不少很有效的竞争策略。日本的策略家大前研一曾经对有效的竞争策略进行过归纳，提出了四条思路：

　　 一为kfs法。即寻求企业的’‘成功关键因素”，然后将企业主要的经营资源集中投入这一关键因素，使之充分发挥效用，促使企业在竞争中获得成功。

　　 二为相对优势法。即在企业整体实力不如竞争对手的悄况下，注意寻找在某一局部的相对优势，以求扬长避短，确立自己的市场地位。

　　 三为主动攻击法。即设法破坏和动摇竞争对手的成功关键因素所依赖的基础，通过建立起市场新的观念，使之有利于发挥本企业的成功关键因素．如．在人们热衷于饮用纯净的蒸馏水的情况下，指出人们对于自然水中各种有机物质的客观需求，从而使自己企业“自然水”的销售能够扩大。

　　 四为自由创新法。即通过突破传统观念的创新来开发新的产品和提供新的服务，以确立自身的市场更地位。

　　 类似以上的归纳和思路己有很多，分别从不同的角度探讨了市场竞争的策略问题，然而营销活动的根本还在于市场需求的充分满足，竞争的焦点也应集中于此。这里先知品牌营销策划公司将从企业实现其市场营销目标的角度，对市场竞争的策略作一些比较深入的探讨。

        一、从市场营销目标角度分析

　　 1、以满足潜在需求为目标的竞争。

　　 市场的潜在需要就是企业的市场机会，抓住了市场机会，也就拥有了企业的竞争优势。

　　 因此，市场竞争在很大程度上表现为对市场潜在需要的寻求和把握。在这一方面主要有“先入为主”和“后发制人”两大基本策略。

　　 “先入为主”就是要抢先发现潜在需要，抢先予以满足，这样就容易建立自己的市场优势。“先入”是很关键的，否则，同样的豁要已由其他企业给予满足了，要取代先入企业的地位，就要付出很大的代价。如可口可乐公司的“雪碧（sprite)”饮料于80年代中期抢先进入了上海市场，并立即进行了大规模促销宣传和销售渠道的铺设，在上海主要商业街上的各销售点安装了自动饮料机，“晶晶亮，透心凉”的广告语深入人心。百事可乐公司的“七喜”(sevenup）晚了一年进来，在销售上就碰到了很大的困难。可见先入为主的重要所在。

　　 “后发制人”则不强调首先发现潜在需要并抢先予以满足，而是注意其他企业开发的新产品中的不足之处和薄弱环节，以自身的技术和实力优势生产出更好的产品予以满足．如，日本企业常采用这一策略同他人竞争．当德国某公司刚生产出一种耐火顶吹转炉时，日本的一家企业就将其样品买下，进行拆卸研究，发现其炉内耐火系统不先进。日本的企业马上对其进行了改进，再将改进后的产品推上龙头市场，甚至打进德国市场，使德国的新转炉刚刚问世，便告夭折。后发制人的策略可以不用耗费大量的市场调研费用去寻求潜在的市场需要．其前提条件是企业必须拥有相当强大的技术实力，才有可能在竟争者推出新产品时，发现其不足之处，并予以改进，以满足潜在市场需要。

　　 2、以提供需求满足方法为目标的竞争。

　　 市场的某种需求可能是比较单一的，但满足的方法则可以是多种多样的，以不同的满足方法去满足目标市场的需求，就有可能达到不同的满足程度，从而也就可能产生竟争。

　　 对于某种市场需求，已有其他企业的产品给予了一定的满足，那么企业要以新的满足方式来进行竞争，可以考虑从两个基本方面去做。

　　 一是“外延扩展”。即在现有产品的基础上增加其功能‘使其能满足消费者更为广泛的需求．如冰棍是人们常见的食品，一般的冰棍商是在冰棍的口味、形态等方面进行竟争，而美国有家企业却把脑筋动在了冰棍的棍上，在塑料棍上印上了各种各徉的智力测试题，如“密西西比河有多长”等．孩子们一边吃冰棍，一边动脑筋，回答不出不要紧，吃完了冰棍，答案就在冰棍的棍上。这一创意使得孩子们对该公司的冰棍爱不释手，连家长们也特意收集这样的冰棍，以开发孩子的智力，冰棍成了百科全书。这一外延功能的开发，使该企业获得新的市场地位，占据了极其有利的竞争优势。

　　 二是“内涵改进”。即在满足同样需求的方面，进一步改进满足的质量，提高满足的程度。如，能使自行车跑得更快，骑得更省力；能使汽车坐得更舒适，跑得更省油；能使食品加工更容易，口味更鲜美。这都是从内涵改进方面提高自身竞争实力的做法。

　　 在上海近几年的商业竞争中，也存在着通过改变对消费需求的满足方式和提高对消费需求的满足程度的方法来争取有利的竞争地位的问题。从内涵改进方面看，改善购物环境，使消费者在购买商品时显得更为从容；增加商品货源，使消费者有更多的选择余地；改普服务态度，使消费者感到亲切自然，有一种自茸满足等等，都是商家们着力建立的竞争优势。在外延扩展方面，则以提供除购物之外的餐饮、娱乐、休闲等综合消费功能为主，一些商店还着力增加自己的服务项目和文化气息．如，有的商厦开辟了电话订购、送货上门等服务；有的将收水电费等业务也纳入了商厦的服务范围，从而增加了自身的竞争实力。如华联公司，就是以更为丰富的商品、更为良好的服务、更为严格的管理，很快在全市的公司中处于更地位。

　　 再次是以培养品牌忠实度为目标的竞争。如前所述，建立消费者对企业的品牌忠实度是巩固企业市场份额的重要方面，也是提高企业市场竞争地位的重要方面。而在培养品牌忠实度方面的竞争策略，主要有“实质型”竟争、“观念型”竟争和“环境型”竞争等类型。

        二、从培养品牌忠实度方面分析

　　 实质型竞争是指通过产品质量、服务质量方面的竟争来建立消费者的品牌忠实度，使消费者出于对企业产品和服务的高度信赖而产生对品牌的特别偏好．取得实质型竞争成功的关键在于企业在产品和服务上有别人难以取代的特定优势，这样才能建立真正的品牌忠实度。“可口可乐”之所以成为全龙头大多数人所崇拜的着名品牌，除了其悠久的历史之外，关键还在于其配方中的那一点点秘密武器。给大家举个例子，直到现在为止，全龙头知道“可口可乐”完整配方的不超过10人，而这10个人的名单也是保密的。可口可乐中99％以上的原料并不是秘密，只要通过普通的化验就能知道，但其核心部分原料虽然几乎不到1%，却使无数化学家经过多年的努力也无法知道其确切的成分。就是这一神秘的配方形成了“可口可乐”无法被替代的特定优势，使其成为龙头着名的、拥有更多忠实者的品牌。

　　 观念型竞争并不是通过产品质量的竞争来确定品牌忠实度，而是通过树立和改变消费者的观念来建立品牌忠实度．这种做法的关键在于要使消费者对企业的看法能根据企业的意愿而改变，使他们认识到在满足需求方面，企业永远是他们的朋友。因此，扩大企业和品牌的度，提高企业和品牌的美誉度是观念型竞争的主要内容。如，一般消费者认为，企业历史越悠久，产品就越好，有些企业就以企业的悠久厉史作为一种优势进行宣传推广，以建立消费者对自己的品牌忠实度，在我国的大城市中，国有大型百货商店以前都是用“序号”来命名的，如更百货、百货、第七百货等等。有人曾经提出能否根据市场经济的规律，把这些“号码店”的名称改掉，但是一次全国性的商业展销会上，却使人们改变了这一看法。在展销会上恰恰是这些“号码店”的生意更好．上海市百货商店，更名为“金鹰名品店”出现在展销会上，销量明显不理想，因为很多人都把它当作了不的新商店。于是人们发现保留“号码店”．宣传“号码店”，恰恰可以成为国有商店的竞争优势，因为在相当长一段时期内，人们对国有企业还是抱有很强的信赖感的，国有企业应当利用这一优势同其他企业开展观念型竞争，使消费者保持对国有商店的忠实度。

       环境型竟争是指通过改变市场环境来改变企业的市场地位，从而建立消费者对企业的品牌忠实度。习惯是人们接受商品更为直接的市场环境，改变了人们的习惯就有可能使消费者从一种商品的偏好转向对另一种商品的偏好。在先知品牌营销策划公司看来，在环境型竞争中，企业改变市场环境的立足点还是促使人们消费习惯的改变，而且能使企业成为改变消费习惯的创导者，只有这样才能使消费者建立起对企业的品牌忠实度。“箭牌”口香糖的做法是一个很典型的例子。嚼口香糖历来是美国人的习惯，中国少、并没有这样的传统。然而“箭牌”口香糖却把这一习惯带给了中国人。当他们把产品推入中国市场时，开始并没有很好的销路，于是公司策划了以宣传口香搪的功能为主题的广告战略，分别对其“白箭”、“绿箭”、“黄箭”口香糖作了“帮助脸部运动”、“保持口气清新”和“解除寂寞烦躁”等不同的功能定位，并进行了广泛宣传．把中国人这些原来并不注意的潜在需求激发了出来。于是中国人也就有了嚼口香塘的习惯，从而产生了对“箭牌”口香糖的品牌偏好．这说明，改变环境确实能在很大程度上帮助消费者建立对企业的品牌忠实度。但改变市场环境应注意因势利导，不能同目标市场的传统习惯脱离太远。否则，也难以取得成功．例如，让中国人由早餐吃泡饭转为吃面包可能是一种可行的选择，但是让他们改吃爆米花可能就相距太远了．休闲食品“哈立克”（爆玉米花）将其广告语定为“今夭早餐吃什么？―哈立克”，就只能以失败而告终了。

　　 更后应当指出的是竞争是一种具有双向功能的行为，其对市场经济活动有积极的推动作用，也可能有消极的破坏作用．如果只把争夺市场份额和提高产品的销售额作为竞争的目标，就有可能产生过度竞争，而过度竞争的结果会使参与竞争的各方都蒙受很大的损失，也会使消费者对企业产生不信任感。如，上海曾一度发生过以削价、降价为特征的价格大战，甚至出现有些产品只以原价30％的价格出售的情况，结果不仅使一些商家大伤元气，而且消费者也产生了怀疑：“一件衣服能以30％的价格销出，那么它原来的毛利岂不太高了吗？”不少消费者都产生了一种受骗感，严重影响了一些企业的声誉。从国外来看．过度竞争也是不提倡和不允许的，政府在必要时会出面干涉。因此先知策划认为企业应当以实现营销的整体目标为原则，展开正当的竞争，这样才能使企业的长远利益得到保证。