先知详细剖析可口可乐的营销策略-凯发网

　　任何一个品牌没有雨消费者的接触点都是无法成功的。在我们生活的过程中，每次消费体验都会包含一个或一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时，都会或多或少的影响着消费者的购买决策。而品牌营销就是为了能够创造接触点而存在的。对于可口可乐来说，它的成功也不是大风刮来的，这里边有多少员工的艰辛努力，有多少策划营销人员的思维创造。品牌营销是一个非常复杂的工作，今天先知品牌营销策划公司就来跟大家详细解读一下可口可乐营销策略。

　　可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。

　　一. 可口可乐公司的经营理念

　　概括的讲，可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面：

　　1. 持续提高产品质量

　　可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是更重要的因素。如果产品本身有瑕疵，更终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在装瓶厂推广的tccqs（the coca-cola quality system）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。

　　2. 重视提升工作效率

　　工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。

　　3. 不断完善销售网络

　　可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、凯发网的合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。

　　4. 重视培训专业人才

　　可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在龙头各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。

　　二. 可口可乐公司的基本策略

　　可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：

　　1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

　　可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。

　　2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；

　　现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全龙头范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；

　　特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。

　　4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；

　　“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。

　　5. 把资金投放于各市场中更具潜力的领域；

　　6. 在各方面提升效能和经济效益。

　　三. 可口可乐公司的营销策略

　　长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略

　　1984年以前，三环代表的是3a，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（affordability）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；

　　买得到（availability）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（acceptability）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。

　　随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3a发展为3p，物有所值、无处不在、心中，其中：

　　物有所值（price to value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中(preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其产品或品牌。

　　四.可口可乐的促销策略：

　　更种营销利器：广告

　　广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

　　进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，更次选择在中国拍摄，更次请中国广告公司设计制作，更次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

　　（一）中国本土化的广告创意表现

　　百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：

　　1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

　　2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”更好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

　　可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。

　　2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得。龙头杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。

　　2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其更新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感觉！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为，甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

　　（二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。

　　在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（www.coca-cola.com.cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的凯发网主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文logo的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。

　　（三）卓有成效的pop（售点）广告

　　产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的更后一环，也恰恰是更重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的pop广告。可口可乐的pop广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥pop广告的作用，并且要遵守以下的原则：

　　1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。

　　2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。

　　3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

　　4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。

　　5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

　　6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

　　7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。

　　8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

　　可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地创造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。

　　种营销利器：赞助

　　赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

　　（一）赞助体育活动

　　1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个销量更多的饮料品牌对一项关注者更多的性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。