功能性食品营销策划-凯发网

　　功能性食品与普通的食品相比要具有保健的作用。另外，随着消费群体整体水平的提升，功能性食品要想成功就得做好营销策划来满足消费者对于产品的需求。那功能性食品营销策划如何同时满足具备功能和产品形态这两大要点呢？本文我们共同来了解下。

　　功能性食品营销策划

　　功能性食品在中国有着悠久的历史,随着经济水平和健康需求的提高,人们越来越关注食品的安全性、营养性和功能性,功能性食品已经成为发展趋势。那功能性食品具有哪些特征呢？

　　功能食品必须是食品，具备食品的法定特征；

　　功能食品必须要有特有的营养保健功效；

　　功能食品必须要有明确的适用人群对象；

　　功能食品必须与药品相区别；

　　功能性食品配方组成和用量必须具有科学依据；

　　功能性食品必须具有法规依据。

　　功能性食品营销策划方案如何做

　　1.深度调研市场；

　　2.了解竞争对手；

　　3.确立产品定位和用户群体定位；

　　4.挖掘出自己的优势和劣势；

　　5.根据前面四项，来确定功能性食品的营销目标；

　　6.根据一至五综合分析，找到产品和市场的切入点；

　　7.切入点为中心手段，以达到销售目标为更终的，

　　8.制定功能性食品营销策划方案；

　　9.规划出整个的功能性食品营销策划投入预算方案。

　　功能性食品营销策划案例介绍与分析

　　案例一：江中集团猴姑饼干

　　成功的一半，江中集团猴姑饼干的品牌策划相对成功，是因为顺势而为，遵循的用户认知常识，胃不好的人都有吃饼干的习惯，主要是饭点之间，垫点肚子。大单品策划经验告诉我们，饼干的产品形态，对于养胃而言是更佳形态，有饱腹感，可以代餐，同时还有功能性，是消费者更乐意接受的产品形态。

　　失败的一半，江中集团猴姑饮料的品牌策划，市场反响平平，是因为有悖用户认知常识，大健康的观点很尖锐，就是江中集团在猴姑产品形态方面犯错了，因为功能性食品和快消品的传统认知，胃不好的人少喝饮料，尤其是冷饮，江中集团的猴姑饮料不仅仅是做猴头菇养胃的市场教育，同时在教育胃不好的人多喝饮料，这是一个难于上青天的用户认知教育过程，基本上等于慢性自杀。

　　先知词语战略全案公司提醒，要想做好功能性食品营销策划一定要明白，产品形态的背后存在用户长年累月形成的生活认知，猴头菇养胃的品牌定位可以做市场教育，可以慢慢培养市场。消费者认知领域，胃不好的人少喝凉水、少喝饮料，这个用户认知是根深蒂固的，很难因为猴头菇养胃，就选择猴姑饮料。

　　案例二：太太口服液

　　现在有很多人根据产品的功能去追一些热点，比如夏天的固体饮料、奶昔，包括代餐粉。这种产品形态可能慢慢的会有一些做成酵素饮料，这种追热点的形式我个人也不是特别赞同，比如说“健康元”，以前叫“太太口服液”，后来因为这个品牌已经严重老化了，目前热点就是固体饮料，主要针对女性。，该品牌起初主要做微商渠道，自己建了微商团队，后来跟“思埠”合作，但把开盘以后，由于这种产品形态形成了一个固化印象，持续的销量转化难度比较大，然后他就切换微商的团队，现在又给深圳另外一家新的微商渠道团队合作。

　　所以选择一个产品的形态非常重要，不要轻易去追随热点。另外产品形态一定要把功能点、用户的消费场景、食品本身的场景要有必然的联系。也就是说不要轻易去破坏或者尝试改变用户的认知。教育还勉强，但是要改变用户的认知那就太难了。

　　对于做功能性食品的企业，在产品形态的选择上，不要轻易去尝试挑战用户消费食品的场景和对食品消费的形态选择和固化的认知。这个认知要改变真的是太难了，做功能性食品品牌的时候。一定要考虑到产品型的选择，不要轻易去冒一些风险，不要轻易去拍脑袋，也不要轻易去想当然。做一个好的产品形态，一定要契合用户场景，这样才可能有一线成功的机会。

　　功能性食品营销策划注意事项

　　一是功能性食品品牌的产品形态选择决定成败，做功能性的食品品牌，一定要在产品形态上面下工夫，不要挑战用户的认知。

　　二是医药集团要做好功能性食品品牌一定要去掉药味，更多的是医药集团的董事长，当你的传统品牌出现负资产的时候，可把它抛掉重新开始。

　　三是做好功能性食品品牌要有一种傻傻的精神，要十年磨一剑，做一件捍卫健康的事情。