o hui欧蕙-源自植物的肌肤科学-先知战略营销助力o hui欧蕙品牌快速成长 | o hui欧蕙案例解
词语战略：聚焦女性化妆品赛道
品牌命名：o hui欧蕙
战略核心词：肌肤科学
战略口号：源自植物的肌肤科学
战略级大单品：欧蕙源生眼霜
先知全案策划始终围绕两大目标，即“提升销量增利润和累积资产创品牌”，在项目的初期，我们基于客户的资料梳理，和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是先知战略营销品牌全案的咨询项目开展的基础。一方面，是通过沟通，将客户需求分解为具体课题，另一方面，先知战略营销品牌全案作为外脑，也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑，通过外部视角，找到他们发展过程中做对的地方，总结品牌成功的真因，并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后，我们对o hui欧蕙品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰。
先知为o hui欧蕙创意的三大资产和三大基因，以及在运营和传播上的一系列重大举措，对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架，全面介绍o hui欧蕙品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度，为你分享先知如何帮助o hui欧蕙建立品牌资产，打造上市即赚钱的品牌和产品的。
肌肤科学品牌——o hui欧蕙，根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计：
【企业框架】明确要解决的社会问题和社会责任，谋求化妆品赛道多类别机会；
【品牌框架】定名o hui欧蕙，品牌三大基因和三大资产以“肌肤科学”构建词语体系，以欧蕙源生眼霜为战略级产品，以“韩国化妆品研发优势”为强大原型；
【战略框架】快速布局，抓住女性化妆品类别头部机会，重新定义肌肤科学，聚焦肌肤科学赛道；
【词语框架】围绕“肌肤科学”的战略核心词和“源自植物的肌肤科学”的战略口号构建品牌词语体系；
【营销框架】确立以”欧蕙源生眼霜”为战略级产品的产品结构；
【红利框架】借助韩流兴起的趋势，迅速打开了中国市场；营销围绕“女性化妆品”知识构建和传播为主线；
【创意框架】开发o hui欧蕙品牌自有物料的广告位，打造自动化销售的产品包装；
【原型框架】以“韩国化妆品研发优势”为强大原型。
【企业框架】
企业经营成果是品牌，洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器，企业要融入社会的事业，以文化扎根于社会为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是：企业品牌要解决的社会问题是什么？企业品牌用什么理论来解决这一问题？企业品牌的凯发网的解决方案是什么？
企业战略工作原理，先知全案更重要的一步是学习客户的业务，理解客户的业务，并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。o hui欧蕙以向全社会传播肌肤科学为己任。
重新定义企业战略
o hui欧蕙要发展成为中国肌肤科学的领军品牌。o hui欧蕙代表的是肌肤科学的先进生产力，代表了肌肤科学的先进文化，代表了消费者肌肤科学的利益，并承担起为中国消费者提供肌肤科学的企业使命，即通过o hui欧蕙的业务组合和产品结构来提供肌肤科学的完整凯发网的解决方案，这是o hui欧蕙成功的根本原因。
【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大，品牌没有好资产就很难持续赚钱。
那么，我们首先要解决的就是为o hui欧蕙建立品牌，释放品牌强信息信号，和消费者达成信息对称，从而实现购买和传播。建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产，是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在o hui欧蕙项目上，我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立o hui欧蕙品牌的顶层设计，让o hui欧蕙往品牌化进化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心资产，建立o hui欧蕙品牌的顶层设计。
先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统，直到这个体系完整了。o hui欧蕙品牌三大基因和三大资产以“肌肤科学”构建词语体系，以欧蕙源生眼霜为战略级产品，以“韩国化妆品研发优势”为强大原型形象；
2. 建立o hui欧蕙词语系统，建立新类别，赢得解释权
用词语定义“o hui欧蕙——肌肤科学”，明确类别，才能有效的降低传播成本。
a、开创了肌肤科学类别。应对女性普遍缺少肌肤科学知识。
o hui欧蕙在肌肤科学产品上具备竞争壁垒，建立了女性化妆品的知识体系。肌肤科学是o hui欧蕙肯定要坚持保留并放大刺激信号的类别。
b、非常独特的经营结构“肌肤科学”体系建立。建立一个新类别，即肌肤科学，赢得解释权。词语就是权力，“肌肤科学”建立了一个新类别，让o hui欧蕙对肌肤科学类别拥有解释权，具有性、性、排他性。
3. 打造o hui欧蕙品牌战略核心词和广告口号
确立了类别后，接下来就是要确立品牌战略核心词，战略核心词的挖掘都是围绕品牌所在类别的特征和属性展开，深挖o hui欧蕙肌肤科学的类别独特性，相比传统化妆品、o hui欧蕙更大的特点就是“肌肤科学”。肌肤科学是化妆品的特质，也是化妆品行业的高流量的卖货词。
下一步是广告口号创作，广告口号创作遵循3条原则：
a、想卖什么直接说：肌肤科学；
b、广告口号中更好要有o hui欧蕙的品牌名o hui欧蕙，降低营销传播成本；
c、要有明确具体的必买理由：肌肤科学。
品牌战略核心词和广告口号要直接让人行动，用口语化的表达。更终我们创作出“肌肤科学”的品牌战略核心词，“源自植物的肌肤科学”的广告口号，直接下断言，鼓动尝试，影响行动。
我们根据o hui欧蕙的企业资源禀赋，进一步梳理o hui欧蕙的品牌形成履历表，通过词语体系建立品牌价值，解决与消费者的信息不对称。
我是谁：o hui欧蕙——肌肤科学；
我的战略级产品：欧蕙源生眼霜；
坚持女性化妆品领域，助力o hui欧蕙站在发展更坚实的基石上
制定企业战略，有两个基础要素，一是资源禀赋，一是能力基因，始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒，给出了以下结论：
1、o hui欧蕙的大优势在女性化妆品领域
o hui欧蕙不断提升更专业的肌肤科学凯发网的解决方案，率先推出欧蕙源生眼霜。
2、持续传播女性科技化妆品能够帮助o hui欧蕙实现品牌积淀
集中所有资源做成一件事，o hui欧蕙建立自有工厂，生产肌肤科学的产品。基于o hui欧蕙资源禀赋和能力基因的判断，先知认为o hui欧蕙的价值壁垒主要在女性化妆品领域，o hui欧蕙的现阶段的目标，就是占领肌肤科学领域的专业市场，成为类别领军品牌。
3、建立可以信赖的品牌背书
o hui欧蕙立足于肌肤科学，肌肤科学是国内龙头、国际有影响力的标准化高地，代表着中国质量的高标准。牢牢抓住“肌肤科学”这个背书，一想到肌肤科学马上脑子里就想起o hui欧蕙，感觉有质量保证，给消费者传达出o hui欧蕙女性化妆品的好品质。
【战略框架】
战略是对未来机会的判断和把握，分为企业战略和品牌战略。
词语战略以战略核心词，获得优势地位的认知和事实。词语战略是消费者认知的观点，有了这个观点，品牌就能创造客户；词语战略是品牌杠杆的支点，有了这个支点，品牌就能撬动大市场；词语战略定义了行业竞争的顶点，占据这个顶点，品牌就能傲视群雄；词语战略是所有光线汇聚的焦点，有了这个焦点，品牌就能引燃市场；词语战略既是创品牌的起点，也是创品牌的终点，让品牌出发即到达，起点即。
三大关键战略决策
一、确定赛道:找到现在小、未来大的类别
o hui欧蕙表现出了一个增长类别的显著特征：长期持续增长、复购率高、同时利润率不错，容易成为领军品牌。我们可以发现，好的类别有几个重要指标。
1. 类别长期增长
要长周期看增长，周期不能太短，在几个月内快速崛起，又快速衰落，这种不是趋势，是潮流，比如很多网红化妆品，就是不是趋势。趋势是缓慢而长久的，化妆品过去几年一直是双位数的增速，是典型的趋势性类别机会。
2. 复购率高
复购率高的类别才具有长期增长的动力。分辨趋势和潮流的一个技巧，就是看类别的复购率。如果大多数消费者买了一次，就不买次，只是尝鲜消费，那么这就很可能是个潮流，如果类别的复购率很不错，或者消费者口碑非常好，那么说明类别背后一定是有刚需的，是存在长期的发展空间的。
3. 自身能造血
这个产品自己能不能自然动销，盈利能力如何，这背后对应的是产品的市场竞争力结果。只有类别发展处在上升期，那么企业通过资源推一把，就能够让类别的成长得更快，企业就有可能占据这个类别，成为领军品牌。选择一个正确的类别，是打造强大品牌的步。
我们建议o hui欧蕙聚焦女性化妆品赛道，打造类别领军品牌。
二、 品牌战略管理
话语即权力，围绕打造中国肌肤科学中心的企业战略，“源自植物的肌肤科学”的品牌口号将人类普遍潜意识中“肌肤科学”的认知原力与o hui欧蕙品牌进行嫁接，并以韩国化妆品研发优势传播肌肤科学的形式原型化呈现，以抢占o hui欧蕙在肌肤科学无可置疑的话语权，这也是先知的战略词语方法在女性化妆品的经典运用。
围绕“源自植物的肌肤科学”的品牌口号，先知还制订出整套o hui欧蕙品牌词语体系，以保证o hui欧蕙品牌在对外传播上的系统性和一致性：o hui欧蕙-女性化妆品知识体系的建立者和传播者；以肌肤科学不断龙头行业方向。
【营销框架】
产品的本质是必买理由，产品开发就是创意必买理由，先命名，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。设计产品，就是设计消费者的选择逻辑，能够让购买者以更快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。产品就是企业发展战略。
确立o hui欧蕙肌肤科学的产品结构
项目组建议o hui欧蕙围绕着“肌肤科学”新类别定义，构建“肌肤科学”，在梳理女性化妆品产品结构后，我们建议优先推出即食化妆品，满足肌肤科学需求，建立核心竞争力。
开发o hui欧蕙品牌自有广告位，打造自动化销售品牌包装设计。
品牌自有广告位是我们自己身上的，是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说，品牌自有广告位就是产品包装，对于包装设计来说，品牌自有广告位主要就是产品包装和终端陈列。先知之前提的全面媒体化，实际上就是我们对品牌自有广告位的应用。不管是线上还是线下，户内还是户外，总之是需要花钱购买才能使用的，都是品牌的广告媒体，比如电视、网络、机场广告牌等。
品牌自有广告位对初创企业来说是更核心、且也是自有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到品牌自有广告位的重要性，初创企业更是因为面临生存问题而错过了品牌自有广告位的打造，实际上也就错过了对更大媒体的使用，造成了没有品牌资产的积累。
包装设计获得陈列优势
放大必买理由后，我们要思考的是：如何解决在女性食品渠道这个产品多、竞争激烈的环境中，我们的产品在货架上被发现的问题，因为被发现是达成销售的关键。只有拿起来的几率越高，购买的几率才会相应提高。因此需要通过包装设计制造视觉冲击力，获得陈列优势，降低产品在货架上被发现的成本。
刺激反射原理，人的一切行为都是刺激反射行为，所有的传播都是我释放出一个刺激信号，谋求顾客的一个行动反射。只有顾客的反射是可以测量的，而且这是我们的更终目的。
先知方法说：所有的事都是一件事。o hui欧蕙所有的终端应用、路演活动等等，也都是以包装为中心、用强大原型和战略旗帜去建立整个品牌原型系统。
在终端要让所有人发现、关注，那就必须要：大——大创意就是做到更大；高——占领制高点，眼被发现；少——内容集中、突出核心，只说一句话；场景——营造终端销售氛围。
【词语框架】
词语框架的两个重要战术动作：体现差异化价值的名字和战略口号
1. 好名字
熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的朋友都知道，先知反复强调，好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道：“短期来看，品牌需要一个独特的差异化战略以赢得竞争，但是长期来看，这种差异化会渐渐消失，剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。
所以，品牌名是企业更重要的资产。还名字既能卖货又能累积资产创品牌，品牌起步期，一个好名字能够给品牌及企业带来的价值。“以销售创立品牌”的启迪告诉我们为什么需要一个好名字。对于小企业和新品牌而言，资源有限，在这个阶段，生存下来是首位的，多数企业都不太考虑建立品牌。建立品牌并不是只有“花钱打广告”这一种方式，卖货本身也是建立品牌的重要过程，尤其对于新品牌，甚至是的过程。每一次卖货，都是一次品牌与消费者产生连接的宝贵机会，如何通过这一次短暂的接触，把品牌植入消费者的认知中？ 有一个方法论叫以销售创立品牌。
如何以销售创立品牌？ 更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉，可以提升品牌的辨识度、记忆度，帮助品牌进入消费者认知。如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字，那么每完成一次销售，你就相当于做了一次传播，你的品牌和战略就随着这一次销售的完成，进入了一次认知。
一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字
先知认为名称是事物的开端，一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在，命名是万物的开始，品牌也如此，而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研，受众分析，竞争对手研究后，经过双方的多次深入沟通，公司更终选定“欧惠”这一品牌名称。欧蕙，品牌名称源自“o hui”的音译，用字精准，寓意，国际化特征明显，“欧”是发音上更相似的字, “蕙”是名叫<蕙兰>的植物名称. ‘欧蕙’蕴含了“o hui”的品牌理念, 体现了“兰心蕙质”的女性之美。蕙质兰心， 比喻女子心地似“蕙心”般纯洁，品质似“兰花”般高雅。出处柳永《离别难》词:“有天然、蕙质兰心。美韶容、何啻值千金。” 形容心地善良，品质高尚的女子。“蕙兰”是中国特有品种，“中国蕙兰”的花蕊即“兰心、蕙心”，寓指“中国心”。同时“欧惠”二字朗朗上口、易记易读，听一遍就明白，看一遍就懂得，一秒钟就记住，是不可多得的好名字，对于好名字先知有着严苛的标准。
召唤力。名字其实是召唤力，把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“欧惠”这个词时，“蕙质兰心”这个词就会立刻出现在消费者的脑海中，强烈的刺激会触动消费者选择“欧惠”。
低成本。企业名字要使用低成本的词语，追求低成本的名字，包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“欧惠”一词让消费者容易理解，一看、一听就懂；让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记；更重要的是便于传播，有效的传播会形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。
那什么名字是好名字？
蕴含战略价值
这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字？比如说，名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特性等。o hui欧蕙就是能够代表类别化妆品的好名字。
独特
什么是独特的名字？简单来说，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易记住的、与众不同的名字。o hui欧蕙简单而独特。
无歧义
更后一个好名字的特点，就是没有歧义。好名字要“意料之外，情理之中”，“意料之外”可以提升品牌的差异化与记忆度，而“情理之中”则体现了品牌与类别的契合度。o hui欧蕙就是一个出色的名字。
创意战略级词语体系
一句说动消费者购买的话，就是品牌的战略词语。说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。战略词语要一目了然，一见如故，不胫而走。传播的本质不是“播”，而是“传和说”，是发动消费者替我们传。广告不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让他说给别人听。
【红利框架】
红利是围绕企业品牌营销的红利发现、红利创造和红利传承。
【红利营销】红利发现、创造和传承。红利营销的更新发展，读懂以下四句话，你对营销的理解会超越大部分人。
1，产品的人群细分、功能细分和场景细分是红利发现；战略级产品、产品结构规划和产品推出次序是红利创造；新品开发就能热卖靠的是品牌红利传承。
2，符合消费升级红利的定价是红利发现，高价值匹配高定价的被市场认同是红利创造，形成强势品牌之后的保障和彰显价值既是红利创造，也是红利传承。
3，新渠道和新消费场景是红利发现，新市场是红利价值创造。
4，新兴媒介是红利发现；传播创意原型的强信号能量和能够口口相传的词语是红利创造；品牌资产是红利传承。
成为领军品牌具有大红利！
快速成为领军品牌：关键时间和地点聚焦引爆
a、公关效应：o hui欧蕙上市，成为流通化妆品消费市场的重点关注对象，o hui欧蕙持续上媒体榜，获得了非常好的传播效果。
b、流量效应：成为领军品牌后，天猫和淘宝愿意倾斜更多的流量，其他平台和渠道、头部主播的洽谈也变得更加容易，品牌和渠道博弈的议价权提升。
c、 认知光环：更为重要的是，从认知规律来看，消费者会倾向于选择领军品牌，给与领军品牌更高的关注度与好感度。
【原型框架】
原型系统，一个伟大的品牌就是一个伟大的原型系统。原型与视觉相关是人类的大技术，也是先知的核心技术。原型也是我们一切战略营销品牌创意工作的入口，先知的工作就是寻找和创造拥有更强信号功能的原型，以获得更大的行动反射。
强大原型价值：原型原力唤醒集体潜意识，让品牌带着势能出场，降低营销传播成本。以原型放大价值，让战略落地，实现沟通的可视化。将品牌嫁接强大原型，能在一夜之间，让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并让他们建立品牌偏好，发动大规模购买。帮助品牌找到属于自己的文化原型，就能降低营销传播的成本，实现更低成本、更高效率积累品牌资产。
强大原型应用：强大原型是工作的起点，也是终点。一切产品的任何价值都可以通过原型来表达，强大原型是对一个恒定价值的承诺
创意强大原型，建立品牌就是建立原型。
商品蕴含着消费价值，原型揭示和强化这一价值。强大原型是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个原型系统，它始于原型，又进化成为人类的文化原型。原型的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。原型有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为。强大原型方法是刺激消费者本能的更高效的反射方法。原型就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。
用一个强大原型让品牌借势文化能量
名称确定后，紧接着就要确定“欧惠”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上，人们看到这个形象，就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息，同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知为“欧惠”进行了logo设计，新logo延续了原有的设计风格，以字标设计风格为主，我们以“o hui”的英文字母为设计原型，直接取“欧蕙”之音——“o hui”。该标志兼具现代与传统”，使得品牌内涵与产品特性都得到了完整体现。 这个形象是人人有认知，人人看得懂，容易被接受的特征。将消费者已知的“蕙质兰心”文化嫁接到“欧惠”品牌上，拥有着极其强大无比的原型能量，用艺术化设计手法加以提炼，强化了“欧惠”的品牌形象基因，同时也形成了“欧惠”所独有的强大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，记忆深刻。
品牌自媒体企业更有价值的媒体资源
企业要打造自媒体，终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程，打造终端体验系统，一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料，都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的，设计展示得当，将是企业更有价值的媒体资源。未来，“欧惠”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源，用创意去降低“欧惠”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号，引起目标受众的高度关注，从而形成持续的消费习惯。
全文总结
初创品牌进化关键，是在战略性品牌自有广告位上建立品牌，不断降低营销传播成本，为企业继续发展扎稳坚实基础，站稳脚跟，积累品牌资产往慢慢长大。
o hui欧蕙成功的秘诀战略层面：
首先是以词语战略选择和定义了新赛道，把握住了女性化妆品这一快速增长的类别机会，这是品牌能够快速起步背后的核心动力；
其次，是起了一个代表类别，并且传播成本更低的好名字——o hui欧蕙，通过新品牌代表新类别，更大化抓住了类别的红利；
更后，聚焦于原点市场起步，在狭窄的战线发动进攻，在关键节点集中引爆，快速成为领军品牌。
o hui欧蕙成功的秘诀战术层面：
a、建立词语体系：核心词“肌肤科学”；品牌口号“源自植物的肌肤科学”。
b、创作o hui欧蕙强大原型——o hui欧蕙韩国化妆品研发优势。
c、确立战略级产品，欧蕙源生眼霜。
