山东城市名片即品牌定位分析-凯发网
近几年,山东旅游业跳出资源罗列的旧模式,将绵延两千多年的“好客文化”作为旅游形象定位,从文化的高度着力塑造山东旅游整体品牌形象,从而叫响了“好客山东”的品牌。2007年以来,山东先后在央视等多家媒体播出旅游形象片,内容几乎涵盖辖内所有城市和景区,更后定格在“好客山东欢迎您”,从而使山东丰富的旅游资源得到有力的展示,好客文化得到极大的弘扬。
旅游形象定位有资源主导性、市场导向性、游客取向性等几个原则,资源主导性定位主要是立足于旅游资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼,反映旅游主体的主要特征,大体分为综合型、特色性和多元化定位方式。“好客山东”采取了综合型定位方法,并在归纳、挖掘各种旅游资源基础上,提炼出了山东独特的、适应现代旅游市场需求的“好客文化”,并以这种文化来统领纷杂的旅游资源,从而塑造出鲜明的山东整体旅游形象。“好客山东”旅游品牌是对山东地域自然与历史文化特色的高度概括和定位,已经成为山东更显著的地域印记和强势的区域性旅游品牌。现就“好客山东”的旅游形象定位略作分析。
一、山东旅游原有的资源性定位明显不足
1、多元化形象定位失之偏颇
2、观光型资源的同质化形成景观文化迷思
二、以文化共性进行综合型定位彰显旅游形象
旅游诠释着人类对美的向往和渴求,是一种时尚的社会消费形式,也是一种新的生活习惯。人们的旅游消费需求已发生重大的改变,开始从以物质消费为主向物质与服务消费并重转变,这种需求需要品牌的龙头和感召。
1、从儒家文化到好客文化,发现山东旅游形象的切入点
山东乃“孔孟之乡、礼仪之邦”,作为儒家思想精华的孔孟之道,一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”的思想。孔子思想以“仁”为核心,以“礼”为准则,注重关心爱护别人,宽厚待人,体现了以人为本的精神关怀;行为上重礼仪,讲礼貌,体现了更朴素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”有一种推己及人的博大情怀,这是好客文化的品德基础。
2、从好客文化到好客民俗,发掘山东旅游形象的立足点
两千多年来,好客文化已经根植入山东人的骨子里,积淀到山东人的为人、处事和行为规范上。在山东有两个群体使好客文化得到极大的张扬,一个是梁山泊好汉,另一个是瓦岗寨英雄,由此,好客文化催发出鲜明的“山东性格”,这便是重礼仪,讲义气,尚豪侠,贵朴实,用今天的话讲就是注重诚信,热情好客。
3、从好客民俗到好客品牌,打造山东旅游形象的支撑点
旅游品牌形象是一个国家和地区旅游品牌形象的重要标志,是地域自然与历史文化特色的高度概括,是更显著的地域印记。对山东旅游形象的塑造一旦从物质层面上升到了精神和文化的高度,就实现了从资源营销向文化营销的转变,蜕变为一种高层次的的品牌,成为齐鲁优秀文化高度凝练的结晶。旅游行业作为服务业,其服务质量的优劣直接影响游客的满意程度和对旅游地的印象,而中国人更讲究人情味,人情冷暖往往会成为决定人们对事物的评价的关键因素。
山东人豪爽好客,游客来到山东会体会到浓浓的乡情,乡音、乡俗、乡景等更能代表山东的文化符号,被从博大精深的齐鲁文化中甄选出来,使“好客山东”这一定位有了厚重的文化支撑,显示出强大的品牌力量。“好客山东”作为一个文化旅游品牌,不仅体现了管仲的“以人为本”的思想,又体现了孔子的“仁者爱人”和“有朋自远方来,不亦乐乎”的理念,极大地丰富了旅游礼仪的内涵;既是一种礼仪的象征,又是旅游礼仪的指导思想;不仅是一种精神财富和的旅游品牌,又能转化为一种经济效应,创造不可估量的物质财富。这是提升山东旅游形象的重要支撑点。
“好客山东”植根于儒家文化,高度概括了山东人的品德和齐鲁好客乡俗文化,是山东文化灵魂的准确表达,让人体会到了齐鲁文化的大气和豪气,感受到了齐鲁山水的豪情和山东人的热情。
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