茅台啤酒这个品牌为什么陨落-凯发网

谁能想到茅台竟然出过啤酒，但是却悄然陨落。
澳洲进口昂贵的大麦、美国进口优质的酵母、德国、意大利进口的灌装设备、专用管道引入的天然矿泉水......几年之前，拥有国酒光环的“茅台啤酒”更终被卖给雪花，黯然退场。
这样的案例在中国企业中并不少见，每天都有一些企业在进行失败的品牌延伸。茅台集团用实际行动告诉我们一个重要的商业定律：无论你现在多么成功，都要记住，一个品牌只能代表一种产品。
为什么会陨落呢？
一：消费者对“茅台”品牌认知 = 白酒
消费者并不能转变自身对茅台的认知，茅台与啤酒在消费者的认知中不存在。
“啤酒中的茅台”，真正传递给消费者的是什么，“酱香型”的啤酒，有面子的啤酒还是昂贵的啤酒？其实茅台集团想要重点突出的是这款啤酒为茅台出品，代表着高质量与高价位，但消费者对于茅台的认知一定是茅台白酒，讲到茅台，人们脑海里的画面便是白色瓷瓶的茅台白酒，所以“茅台啤酒”当中的“茅台”两字并未能给这款产品加分。

反观在洗护领域深耕多年的宝洁集团在每次推出新款产品时，都会为该产品重新命名，比如潘婷、海飞丝、佳洁士等等，他们从来不会把“宝洁”两字强加在品牌名之前，因为这样容易让消费者为“宝洁”下定义做认知，比如“宝洁·海飞丝”主打去屑并在消费者心智中建立强势认知，那么当他们推出“宝洁·佳洁士”时，消费者很难改变认知去购买一家生产洗发水厂家生产的牙膏。
这一认知理念同样适用于“茅台”，消费者认知当中的“茅台”是白酒企业，他们不会为了“茅台啤酒”而改变认知选择消费“茅台啤酒”。
二：品种繁多
“茅台啤酒”并未只有一款产品，从十元到百元，“茅台啤酒”居然有十几个品种，但并未在产品差异上做文章，仅仅强调了价格，所有的产品都命名为“茅台啤酒”，包装也参差不齐，消费者面对一个品牌的十几种同质化产品该如何选择呢？
我们看一下雪花啤酒，针对酒精度数的不同，退出了“勇闯天涯”（8度）、“清爽”（10度）、“纯生”（9度）……雪花聪明的为不同酒精度数的产品重新命名，而“茅台啤酒”却一直在过渡的消费“茅台”两字的品牌价值，错误的认为“茅台” “啤酒”=爆品，但年度5.5万千升（不足三线城市的小啤酒厂产量）的销售足以直接的说明产品定位不清晰带来的灭顶之灾。
茅台啤酒的发展为什么进行不下去？
老品牌格局已定。
老品牌你已经取得了胜利，成为品牌，你要开据战场，可以用多品牌。
另外一个就是你老品牌其实是没机会了。行业老大老二在打架，老三老四后面都会遭殃。已经没机会的时候，你要做战地转移。
新品牌要逐个推出，不要齐头并进。
一下推好多个新品牌出来，企业的资源力所不能及。
优先考虑主导一个品类。
即使你推品牌，也优先考虑在同一个品类里面推，去占据这个品类里，不同的特性、不同的位置。
当然，“茅台啤酒”也因生产成本过高、深陷“环保门”等重大失误而一蹶不振，但品类、品牌、定位与认知的公关错误，直接迫使“茅台啤酒”败北。
所以说，永远不要试图去改变消费者已有的认知，与其让品牌强势去改变消费者心智，不如为新产品重新命名，重新在消费者心智中建立认知。
“茅台啤酒”过度消费“茅台”品牌并不是单一的案例，同样的还有“恒大冰泉”、“星巴克速溶咖啡”……他们过度依赖既有品牌的力量，妄想着用消费者熟知的品牌名称再度开创新的品类。然而，面对消费者过于“简单”的心智，看似更省钱的方法，实则更是更浪费的品牌透支。
以上可得，即使冠有国酒的优势，但是对于已经在消费者心中形成强大认知的概念，改变消费者的认知十分困难，这也是茅台啤酒更终走向失败的原因。