品牌战略定位实操工作法-凯发网

 

 

       “企业有且仅有两种存在方式，要么定位，要么消亡。”——杰克•特劳特

 

       现如今“定位”一词早已不是陌生的概念，它由“定位之父”杰克•特劳特开创。1969年，特劳特在美国《工业行销》发布的论文《定位：同质化时代的竞争之道》中提出了商业中的"定位"观念……就此开启了定位理论的不断丰富和完善。

 

       ，即企业从自身产品出发，分析现有产品的功能属性及目标市场（中、高、低端市场，细分市场等等），再深入了解目标消费群体，根据目标消费群体需求，结合竞品分析，找出差异化竞争优势，为自身产品塑造与众不同的，个性鲜明的品牌形象，再通过系列整合传播展现给消费者，占据消费者心智资源的过程。

 

       根据特劳特的品牌定位理论，品牌定位是四步工作法。

 

       步——

       分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

       步——

       避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，即定位。

       第三步——

       为这一定位寻求一个可靠的证明，即信任状。

       第四步——

       将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

 

       简单来说，通过系列市场、竞品、消费者分析，确立品牌差异化优势，并为这一优势找到强有力的证明，并通过整合营销传播产品优势所在，在目标消费者心目中建立认知和联系。

 

       那么，什么是品牌定位的核心？

 

       是了解自己、了解市场、了解消费者，找出品牌差异化优势，进行精准定位并传播。这是围绕市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等的系列营销工作。是对是否能够创造顾客的衡量，是企业所有战略的前提，是比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。

 

而品牌定位和更终呈现，会涉及到品牌核心价值的梳理，品牌定位，品牌命名，赋予品牌内涵（即品牌故事），再到品牌视觉系统（标识、包装、网站、宣传物料等）才能成为真正的品牌定位体系。

 

       目前的主流品牌定位，一则从产品自身功能出发，二则从细分市场出发，都在于快速占据目标消费者心智资源。比如“红牛”从产品功效出发的的功能饮料定位，从细分市场出发的“劲霸”男装则在男装领域进一步细分，强调自己“38年不断改进茄克”。

 

       其次从消费引导层面，品牌定位也可以是联想定位和替代定位。

 

       联想定位，即品牌牢牢占据品类，成为品类代表，当消费者想到这一品类时，脑海里浮现的是品牌名称。比如可乐界的两大山脉，“百事”和“可口可乐”，基本牢牢占据了可乐这一品类，而想让品牌成为品类代表，除了首创细分市场，还要持之以恒地进行品牌文化、品类文化的打造，始终占据消费者心智资源。

 

       替代定位，则品牌自身不能成为品类代表或优势品牌，而成为其替代品。当消费者无法或不想消费品类品牌时，成为替代品，综合满足消费者对性价比的需求，比如产品更丰富、选择更多等、更符合年轻消费者等等优势，从而占据一定的市场份额。

 

       当然，品牌定位并不是一成不变的。毕竟时代、市场、消费观都在不断变化，品牌定位也要随之进行调整，跟上时代步伐。比如“格力”，其更早的定位从空调这一细分市场出发，一句“好空调，格力造”一则传递了格力专注于空调这一细分市场领域，二则强调了格力品质，以通俗的语言传达给消费者。而随着时代的变迁，消费对于品牌、产品的认知加强，“好空调”显然不能让消费者信服，而格力将定位转向科技，格力“掌握核心科技”，强调格力的科技创新，满足现代居家对家电产品的需求。再配合多个营销手段，企业专业人的塑造等等，加强消费者对格力的认知。

 

       品牌定位，其实是自下而上的逆向规划，即从消费者关注点寻找突破进行品牌定位，自下而上构建一个完整的企业体系。

 

       比亚迪曾经以“打造真正物美价廉的国民用车”的低成本定位，迅速打开市场，但随着国民消费水平的不断升级，比亚迪显然不是消费者首先，难以保持品牌优势。随后，比亚迪将眼光投向新能源汽车，对各细分市场进行精准分析，推出主攻车型，占据市场。随着人工智能的不断发展，比亚迪也适时与百度合作打造无人驾驶新能源乘用车，亮相2018年央视春晚。

 

       虽然很多时候品牌定位在终端的呈现是一句广告语，但品牌定位不是一句简单的slogan的呈现，它需要更多系统工作的支持，相对于情感性的品牌定位，比如“海尔”的“真诚到永远”，基于消费者心智资源和品类特性的品牌差异化优势特征，比如“六个核桃”的补脑定位，传递给消费者时呈现为“经常用脑，多喝六个核桃”，更能在传播过程中，产生清晰的、高效的、持续的作用，给予消费者更多的购买理由，引导其消费。

 

       真正的定位，它概念更为精准，作为自上而下的品牌战略，可以系统展开，转化成协调一致的行动力，实现品牌的真正落地。

 

       先知一步，成就伟业！先知致力于让品牌定位成为企业真正核心，驱动更多中国企业品牌的崛起！