品牌战略定位助力“网红”品牌成为“流行”品牌-凯发网
“网红”食品涉及的种类、行业有很多,如网红茶、零食、坚果、餐饮等。但市场现状是,“铁打的营盘,流水的兵”,每年市场上能活下来的“网红”品牌都是的。先知词语战略全案公司认为,对于“网红”品牌来说,靠营销获得的品牌效益和公众信任,远不及通过专业的品牌战略定位能够让企业走的更长久。因此,本文我们就“网红”品牌做品牌战略定位让企业走的更顺畅来一同探讨下。
“网红”食品品牌的两种类型
一是“不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等
这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。
像鲍师傅、奥雪和东北大板,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了,他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。
二是“处心积虑”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等
这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜,“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证,事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。
“网红食品”之所以受到如此追捧,主要是两个方面的原因。一方面,它不仅能满足人们的口腹之欲,更能迎合人们内心深处好奇的心理需求,多数人普遍都存在一种从众心理,使得“网红食品”越追越热;另一方面,该类食品的起源本身是网络媒体,这些“网红食品”往往会以各种博取眼球的炒作方式,获得更大的关注量,从而带来跟风式的群体需求。
然而“网红”食品接连刷爆社交圈,可多数却应了“花无百日红”的魔咒,很快被淹没时间大潮中。这到底是因为什么?先知词语战略全案公司分析,因为今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位,然而很多“网红”食品根本无法做到。
市场有竞争,竞争就有选择,选择品牌关乎心智,“网红”食品如何通过营销动作就是把品牌纳入到消费者的选择,唯有通过定位来建立自己的品牌优势才能长久不衰。
心智有先天的和后天形成的,不同时期心智是不同的,不同人群心智认知也是迥然不同的,不同年龄也存在认知差异,定位就是利用消费者的认识去说服消费者购买你的产品。
品牌战略定位助力“网红”品牌成为“流行”品牌的过程探讨
一是如何打造「流行」?
1.产品差异化是开始
过去30年里企业只要做好一件事就能成功,比如渠道特别强、成本控制得很好、拥有“爆品”等等。但今天企业面临的竞争环境发生了变化:渠道变多,新品牌涌现,“大单品时代”已经过去。
今天的企业做好一件事只能被看到,成为“网红”,但不一定能成为品牌。
究其原因是因为背后没有建立起一个系统。“产品上的独特点”、“营销话题”和“外围造势”三个关键点缺一不可。
对于“网红”食品来说,打造产品的独特点是具有优先级的。
对企业经营而言关键的数据是用户粘性,好的产品可以通过品质产品本身去留住用户。
营销话题可以理解为创意沟通点,但通过怎么样的方式去表述它才能让消费者对它产生兴趣,中间需要好的创意。
对于食品类“网红”产品来说,在结合产品打造营销话题后,外围造势可以帮助品牌通过新品卷入更多消费者。在这个环节,更多是资源导向在起作用。
在创业初期,品牌与投资方的关系更多建立在战略合作的基础上,借助已有媒体和kol资源在微博、抖音等平台上进行投放。
2.产品差异化的突破口在哪里?
市场上的“网红”品牌有很多,但成功留下来的却是却是的。因此,对于“网红”品牌来讲,品牌运营者只懂得产品不懂得品牌(反过来也成立),只是做到了生产流水线上各个环节无缝链接,没有办法打造好的产品。
其次,产品差异化不是一个点,而是一个方向,一条需要企业不断去探索的路。
第三,价格区隔也是一个好区隔。但前提是你的产品品质足够好。
二是如何持续保持「流行」?
“网红品牌”与爆品是紧密相关的,网红本质是种能力,需要足够的行业经验和资源去支撑。
时下很多人会戴着“有色眼镜”看待“网红”,但现实是今天的消费者都在网络种草、购物。
你在网上都不红,你还想怎样?在今天,成为“网红”应该是一条及格线。
网红是通往品牌的必经之路,但好的品牌需要经得起时间的检验。要做好品牌,有三件事很重要:品质、创新和克制。今天这篇我们我们主要介绍“网红”食品要做好品牌三件事其中的一件:克制。
从长远来看,今天消费者因为某一款产品跟风而来,明天也会因为其他品牌相似的产品而离开,这对品牌发展是不利的。除此之外,克制能带来用户的参与感。
三.如何成为经典?
1.打造品牌是一个坚持价值观的过程
从想要提供一个品质产品的坚持,到更后呈现出来的细节,中间往往是价值观在起作用。
2.鱼和熊掌不可兼得,有取必有舍
过去提起品牌建设,业内人经常调侃这事“说起来重要,做起来次要,有利益冲突时不要”。
在企业的某些发展阶段,品牌和生意是相悖的。如果今天出现一个新渠道,用超低折扣可以换来1000万的销售额,但你的品牌过去从来不降价销售,你如何取舍?
3.柔性品牌策略
人和人认知事物的方式并不相同,对同一事物往往会得出不同的结论,所以我们不会主动去说自己是谁,做“定位”。
品牌需要“定位”,但这不是自己“立人设”再去传播,而是做好自己的事,把“定位”的权利交给消费者。
在这个过程中,我们也会发现大家的认知具有共性。等这些标签和数据积累到一定程度,我们也会期望将钟薛高的品牌“定位”提炼出来。
4.如何在快速变化的市场中,保证自己不被迭代
当品牌不想跟风,不想讨好,不想迎合,就只能走得更快。
归根结底,我认为中国现在的商业环境正处在一个产生质变的节点,打造一个“大单品”从而塑造一个成功企业的土壤已经消失,传统定位理论已经不能解释很多今天正在发生的商业现象。
比如网红食品三只松鼠做品类拓展,作为一个以坚果起家的品牌,它定位在坚果品类,那么它从现在到未来都应该做好坚果的“本分”。
四.未来品牌的潜质
我们提起品牌时,往往会说星巴克、可口可乐等国际大品牌,但回到国内,我们能够罗列出的品牌凤毛麟角,并且这往往与生意规模关系不大。
品牌需要有自己的价值观,并和它的消费者存在强烈的情感链接。
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