三方面谈论品牌扩展策略的价值-凯发网

 　　品牌扩展策略就是企业利用已成功的品牌来推出改良产品或是新产品，从而帮助企业品牌扩展新产品节省费用，并快速得到消费者的认可，下面先知品牌就从三方面谈论品牌扩展策略的价值，希望对大家有所帮助。

　　一、产品线延伸策略

　　1.向上延伸

　　即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些品牌，特别是一些原来定位于中档的大众，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。

　　2.向下延伸。

　　即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。 虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸要大得多，更大的风险就是对已有品牌资产的影响。根据调查显示，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多。

　　3.双向延伸。

　　即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入更高档手表市场。

　　二.主副品牌策略

　　现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品;二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，而综合了二者的优点。其具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。

　　三.品牌授权策略

　　品牌授权又称品牌许可，是指品牌的所有者在一些约定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等)的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用;授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

　　品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，进而去购买被授权制造商运用该品牌开发的系列商品。进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的品牌联想，促进消费者对其产品需求。如今可口可乐在上海南京路开设了“可口可乐专门店”，主要销售一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品;法拉利则在北京崇光百货开设了法拉利专卖店，主要销售形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人目不暇接，一件展售的法拉利纪念t恤，标价就高达1700元，原因仅仅因为它是法拉利，并且全北京城仅此一件。此种授权模式不但无损于可口可乐和法拉利在中国的早已形成的品牌形象，并且通过专门店平台，进一步向中国庞大的消费群体传递了品牌的内涵与创新，品牌的传播张力进一步扩大。