国内外品牌策略的研究报告-凯发网

 　　目前，不管是国内还是国外越来越多的国家以及城市开始意识到品牌的重要性，相对于单一的通过品牌质量来提升利润，增大品牌的影响力是现在更有效的办法。今天先知品牌就过北外品牌策划的研究报告和大家来分享一下，希望大家有所收获。

　　一.国内外品牌策划的研究背景

　　近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。统计表明，城市消费都在向高一层次消费模式挺进，以产品现货交易为核心的批发市场已现颓势。并且，目前各级服装市场均呈现品牌更迭加速、新品牌层出不穷、营销模式分化、注重渠道建设终端管理等态势。

　　但随着中国加入wto，国际蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。据调查，上海百货商场，不管是定位高端的恒隆广场，还是中档的百盛购物中心，已经有50%以上的市场份额是被国外品牌所占据。

　　另外，品牌和市场细分时代已经到来。品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。

　　面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称美特斯邦威)采用多品牌战略的原因、环境、实施以及效果，意义在于为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，以期望提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。

　　纽约大学的susan p.douglas和c.samuel craig在dynamics of international brand architecture: overview and directions for future research一文中，提出了国际品牌架构的设想。他们认为，国际品牌构架有三个主要的分类维度：品牌在企业组织中的层级;品牌覆盖的地理范畴;以及品牌得到应用的产品范围。并且根据品牌在组织中的层级这一个分类标准，把目前范围内经营的企业的品牌架构分为三个类型，主要有公司品牌主导型，产品品牌主导型，和混合型。公司主导型品牌架构易于应用于产品线较为狭窄的企业中，或企业产品的目标市场十分清晰;产品主导型品牌构架主要存在于拥有多国和地区性品牌的企业中;更为常见的是混合型品牌构架，包括公司品牌，区域国家性产品品牌或者在不同产品分类中使用不同品牌构架。

　　二.国内外品牌策略--多品牌

　　产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础，消费需求追求差异化使多品牌的出现成为必然。而市场竞争也逐渐由更初的以产品竞争、价格竞争为主，转向以品牌竞争为主。因为上述种种原因，企业根据不同消费人群能承受的不同价格水平，偏爱的产品特性，不同的价值观、生活方式和生活理念推出有针对性的产品品牌，即多品牌，成为一种竞争手段。

　　同时，积极的多品牌战略更可以帮助企业拓展市场。如果企业可以通过寻找、引导、激发、创造不同人群的潜在需求，先于竞争对手创造出强而有力的品牌，就可以占领更大的市场。相反，如果竞争对手先抢占了细分市场，那么企业将在该细分市场中处于劣势。

　　1.的优势：

　　(1)有助于企业占领不同细分市场，扩大市场覆盖面，提高市场占有率

　　当前消费需求日趋多样化、个性化，在这种市场环境中，一个品牌若能针对某一目标市场进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么该品牌的个性和产品利益点便能更好的满足目标市场的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和忠诚。除此之外，尽管单个产品的市场占有率可能不太高，但是由于企业占领了多个目标市场，其总的市场占有率则足以令任何一个竞争者感到压力，有利于实现总体市场占有率更大化。

　　(2)有助于企业塑造品牌个性，创造深度品牌

　　菲利普·科特勒认为品牌具有六层含义，即属性、利益、文化、个性、用户、服务，正是在这六层含义上，品牌使不同的产品相区别。但并非每个品牌都具有这六层含义，如果消费者能识别出一个品牌的全部六层含义，那么这个品牌就称为“深度品牌”。一旦品牌成长为深度品牌，就可以使产品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性，并形成比较牢固的市场进入壁垒。多品牌策略一般是一种产品一个品牌，由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系。

　　(3)有助于减少产品间相互不利影响

　　使用多品牌策略可以避免因某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。由于企业对生产、经营的同一类产品使用了不同的品牌，在对外宣传上也都属独立宣传，因此即使其中的一种出现了问题，也不会株连到其他的品牌，这大大降低了企业的经营风险。此外，它还可以避免高档品牌，有助于企业占领不同细分市场，扩大市场覆盖面，提高市场占有率，当前消费需求日趋多样化、个性化，在这种市场环境中，一个品牌若能针对某一目标市场进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么该品牌的个性和产品利益点便能更好的满足目标市场的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和忠诚。除此之外，

　　尽管单个产品的市场占有率可能不太高，但是由于企业占领了多个目标市场，其总的市场占有率则足以令任何一个竞争者感到压力，有利于实现总体市场占有率更大化。

　　三.国内外多品牌战略模式

　　1. 独立产品品牌组合方式

　　独立产品品牌组合方式，要求企业在进行认真的市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，更大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。

　　2. 分类品牌组合方式

　　分类品牌组合方式，是指企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品冠以各自独立的品牌。这样的组合方式，一能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点;二能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传成本高，难于管理，难于形成合力的不足。

　　3.母子品牌组合方式

　　母子品牌组合方式，是指企业为自己生产经营的产品都冠以两个品牌，即先给所有的产品冠以一个共同的品牌(即所谓的母品牌) ， 然后再给每个产品分别设定一个个性品牌(即所谓的子品牌) ，母子品牌之间将相互影响，相互促进。一般而言母品牌将为子品牌提供信誉保证，

　　而子品牌则为母品牌提供有效支撑，丰富母品牌的内涵，提升母品牌的价值。