品牌策略：继承与创新-凯发网

       经典需要传承，一个具有着老字号的企业品牌不仅仅是企业商贸景观，更是一种历史传统文化象征。守住品牌记忆，即是守住文化之根。然而在激烈的市场竞争下，过于执守传统而不与时俱进，也是无法逃脱终究被市场所淘汰的结果。所以，一个优秀的品牌，还必须要创新。只有将传承与创新两者相结合的品牌，才能成就品牌辉煌，才能成就百年品牌。接下来跟随先知中国品牌全案策划小编一起来看一下品牌策略之继承与创新。

 

       品牌记忆与基因遗传：

       一个品牌的精神不仅通过它的产品也通过广告表现出来。品牌的内容产生于这些行为的累积记忆。它由一致的概念和指份原则控制。例如，家乐氏名下有许许多多产品，但这些产品都是在统一的原则下展示着某种价值和属性：新颖、创新、健康和高品质所有这些产品的开发都经过精心安排和策划，它们都维护着品牌的核心精神，从而使品牌只有敏锐的识别力。品牌记忆的重要性十分重要，它解释了为什么品牌形象可以一代又一代地在钩造仁产生变化，不竹是吉列、雪铁龙、可门可乐还是力士。今天我们对它们的个人印象与上一代人相比，特别是明撇的然而正是记忆的因素使得人们可以保持他们的偏爱。就算时问已过去十年或二十年，人们仍会选择他们小时候的品牌。
       “关加净”护手霜的一则广告采取怀旧的手法，广告词说“小时候，妈妈的手更温柔”。广告的目的正是要唤起人们的记忆，体会’‘美加净”的变化和今天的努力带来的新形象：因此我们可以说，品牌是产品的记忆和将来。在品牌长期发展的过程中，品牌的遗传基因刻画了品牌运作的机制和未来的图景。品牌印象的再现包括将来发展的计划、以后模式的特征、未来的共同特征、系列产品的相似程度及各自的特征。通过对一个品牌规划方案的理解．我们可以找到它合理的发展和延伸领域，以及它不能涉及的领域。这都是由品牌的内涵决定的：

       产品发展的意义和方向

       品牌的内涵展现了产品存在的理由，它们以前和将来的意义发展方向，也给出了产品的指导原则。品牌不能一成不变．它必须被变化的时代、变化的消费者和革新的技术所接受。为了紧跟时代，一个品牌必须逐步改进生产，使产品和服务不断进步，并依此进行符号化的传播。如果品牌在某一方向上产生偏离．那么它就存在肴失去原意而变得内容空洞的危险，大部分品牌拥有意义，描绘产品和服务的内容和方向。例如，在方便面中，“康师博”给人高档、可靠、口感好、质缺高的印象，“华丰”给人便宜、历史悠久、适合任何l讨候食用的印象。在每一个市场中，每一个重要的品牌都明显地拥有自己的意义。在家电领域，西门子给人耐用、严肃、信赖的意味，il人想到细心的、一丝不苟的德国工人的形象，而hotpoint代表着实用、使用快乐，如一位看着孩子们长大的亲密朋友。

       意义对品牌是十其他努力的方向。而且品牌所代表的意义不可能有很多，这如一个单词一样，不可能让人立即想起两种意思，处于支配地位的品牌意义给人们留下了自己独特的痕迹。
       意义，正是品牌与产品的差别所在。产品是实在的，客观的，理性的，人们对它的看法和评价是建立在逻辑和科学的基础上，而品牌是虚拟的，主观的，感性的，人们对它的看法和评价建亿在形象和人文的基础上。品牌给了产品想像的翅膀，给了产品活跃的生命，一产品趋于同质，而品牌趋于异质。
       品牌足为产品“说话”，尽管内容可能相同，但一旦从口中发出，我们则听到了不同的声音，我们辨认声音来自何人，进而能让我们推断“他”是何等模样，具有什么样的面貌等等。
       在白动化生产的工业社会中，大多数技术苹新都会从一个品牌快速传递到别的品牌。出于经济的考虑，每个公司都要使产品生产的成本降至更低，这就不可避免地与竟争者使用相同的制造模式和生产流水线，被迫提供一些相同的基本产品或服务，例如梅个银行都有从本的储蓄业务。
       然而，这些摹本的产品只代表了一个品牌提供的有限边缘。品牌的存在打破了相似性，为基本的产品增加了额外的内容一一实质性的与意义卜的，它引汗产品以自己的方式发展。
       例如，沃尔沃和宝马都使用相同的abs刹车系统，但两个品牌的识别意义却完全不一样，沃尔沃始终迫求它的“安全”，而宝马迫求它的“杰出表现”.
       当然，一个产品的细节对建立其一种品牌的识别是不够的。
       但如果一个细节能够与品牌产生共鸣，那么它给品牌留下了标记，深化并增强了品牌的意义。创新使强势品牌“如虎添翼”，但却不能转化为·个弱势．钻牌的资本。这是因为弱势品牌无法在此之上加入意义，并产生共鸣。