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广告策划基本策略分析-凯发网

　　现如今广告已经植入了人们生活中的方方面面，在我们生活范围内，无处不见广告。但是广告也分三六九等，什么样的广告更吸引人更能够打动消费者，如何才能让广告起到一种良好的市场效应，这就需要研究出一套非常的广告策略。今天先知中国品牌营销策划公司就来跟大家探讨一下广告策划基本策略分析。

　　广告是新经济的先导产业，在现代市场中，广告已成为企业开发市场、占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。而要做好广告，让人们接受广告就需要使用一系列的策略。

　　广告策划的基本策略：

　　了解市场消费需求，准确定位广告诉求。

　　有句古话“知己知彼，百战不殆”，在公司广告中要做知己知彼，关键的一点就是进入全面的市场调查与预测。市场调研与预测是企业广告筹划与广告需求的根底。广告应尽可能的展现出产品在市场上有别于竞争对手的个性定位，防止不置可否或多元化的定位。广告之父大卫•奥格威不断劝诫广告主说“广告一定要谨守单一诉求。”这样不只能够强化广通知求的针对性、共同性、新颖性，还能够节约企业的广告本钱，进步广告效率。

　　当代中国经济是市场经济，市场需求决议了消费者需求消费什么产品，决议了商家要卖什么商品，决议了营销筹划的企图，更决议了广通知求的“卖点”。企业营销战略制定的目的市场不同，对广告和产品的希冀、请求以及消费者对广告和产品的承受才能、了解才能等都存在着明显的差别。因而，广通知求中要充沛思索这种需求的差异和市场的差异。比方，一个独身汉每天换洗就那么几件衣服，用大容量洗衣机来洗，显然又费电又费水。夏天天气酷热，人们穿衣少，衣服换洗勤，每天都用洗衣机，这时用大洗衣机也是一种糜费。针对这种市场差别，海尔集团推出了小神童洗衣机，推向市场后大受欢送。小小神童洗衣机，不到5年的时间销量打破200万台。那么在停止海尔小神童洗衣机的广通知求时，就是反映出这种市场的差别性、共同性，要把凸显小神童洗衣机的个性与其人性关心作为其“卖点”。在广通知求中，必需协助企业业主把这种潜力发掘出来，把商机转化为实真实在的效益。

　　采用市场细分战略，开辟广告创意与诉求的新途径

技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命”。广告创意与诉求的制胜法宝是首创性、新颖性。古人云：“善出奇者。无量如天地，不竭如江河。”奇即超凡脱俗，具有首创性是广告创意与诉求的实质属性。广告创意与诉求必需是一种不同凡响，别出心裁，的新理念、新想象、新理论。缺乏创新性的广告不只不能使广告自身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。当前，不少广告筹划平淡无奇、千篇一概毫无创意可言，因而也基本无法吸收消费者，常常只需有一条好广告出台，马上就有许多相同的广告漫山遍野呈现，随声附和，争相模拟。使消费者懒得看、不想看、厌恶看，更别说有消费意愿了。企业广告活动绝非漫无边沿的广而告之。任何产品都有一定的适用范围，特别在买方市场条件下，企业应采用市场细分战略，针对市场某一局部消费者的特性，提供在功用、外形、颜色、样式、价钱与之相顺应的产品，去更大限度满足市场的需求，以寻觅市场的空隙和顺应竞争的请求。依据企业广告对象本身特性和需求特性，请求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧盘绕好的创意。消费者不同的年龄、性别、职业、收入、文化程度等特性，决议了消费者的心理素质和对广告的承受才能。因而，企业广告所要传达的信息内容和诉求重点只要与广告对象本身特性和需求特性相吻合，才干产生良好的创意。例如：法国美容化装品创意特性，普通都是依据产品定位、市场需求变化、诉求对象的不同差别，采取不同的设计对策。如“chenyu”化装品公司的一则美容护肤膏广告是针对富有的社会上层女士诉求的，广告标题是“仅供豪门望淑专用”。诉求目的非常明白。巴黎雅素化装品公司的一则唇膏及指甲油广告，以年轻爱美的女性为目的对象，广告标题着力强调巴黎的时髦潮流———纯巴黎颜色接触。广告文鲜明简约，目的明白。精确地肯定广告对象，停止有针对性的诉求，采用不同的方式及言语，到达对症下药的目的。再例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报《文汇报》的头版，以整版篇幅登载广告：西泠空调广告今年夏天更冷的抢手新闻西泠冷气全面启动正值严冬，却聊起夏天的话题，由于西泠冷气要解放今年的夏季??这则广告一经刊出就惹起了全国广告界、新闻界乃至全社会的激烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其胜利之处就在于“发前人之所未发”，首开建国以来党报头版登载广告之先河，以其独特的创意制造了一个大新闻，从而获得了非同凡响的惊动效应。

　　根植于民族文化，把中国元素与广告创意与诉求相交融

郭有献教授说，“中国元素是广告创意的源泉，很多外国广告创作团队很喜欢运用中国元素，由于越是民族的就越是龙头的”。2008年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术扮演中“中国元素”的运用，让全龙头观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人更次晓得了“中国元素”。于是，“中国元素”热在广告创意、艺术设计、艺术扮演、营销筹划等范畴骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。“中国元素”主要指中国人发明、传承、反映中国人文肉体和民俗心理、具有中国特质的文化元素，包括有形的物质文化元素和无形的肉体文化元素。将中国元素引入广告创意与诉求，对中国消费者而言，能够使广告更容易被了解和认同，更具有民族接近感和文化认同感；国外消费者而言，使广告更具有明显的差别性和中国化，更容易打出度。中国广告协会学术委员会主任、厦门大学教授陈培爱在《中国传统文化是广告创意的源泉》一文中说：“中国元素博大精深，为广告创意提供了丰厚的灵感素材。

　　广告是一个文化现象，不可能分开所属的民族文化而存在。广告只要服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化停止多维观照，才干被消费群体承受，才干到达诉求目的。”例如，在当代日益竞争剧烈的饮料市场，以统一、椰树、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、红牛、露露等为代表的饮料品牌龙头风骚，其正式进入“战国时期”。但是，加多宝公司和成美营销参谋公司，经过研讨确立了王老吉的品牌定位———“预防上火的饮料”，其共同的广告创意与诉求在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地纵情享用生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，夜以继日看足球??其把中医安康理念和中国红的王老吉相交融。肯定了推行主题“怕上火，喝王老吉”的广告“卖点”，使红罐王老吉在短期内疾速进入人们的头脑，给人们一个深入的印象，并疾速红遍全国大江南北。其销售额从2002年的1.8亿元，到2008年猛增到近120亿元，胜利地把广告创意与

　　广告诉求与中国元素相交融。

中国元素的运用，不单单是能够使我国的产品广告有特征、有文化自信，它一方面经过中国元素的浸透巧妙的将广通知求的各种信息传达给消费者，另一方面也在诉说着个企业的品牌文化，彰显着一个民族的深沉文化底蕴。

　　经典广告策划分析：

　　1、30天提高记忆商数18.52--脑灵通

　　脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手(脑轻松)，集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

　　2、“肠”治久安——金双歧

　　《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其更大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

　　此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧拇ビ胪乒愕暮诵摹=岷瞎亍⒐愀妫傧 ?000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖)，此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。

　　3、战“痘”的青春--《益生堂》中国策划案例奖

　　《益生堂》案例2000年在首届中国企业着名策划案评选活动荣获“中国策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。

　　4、广告策划致胜关键--天健地产

　　天健花园因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

　　以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

　　首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》(你为什么不能拥有这些名画?)、《名车篇》(难道天健花园在举行国际名车展?)、《名酒篇》(选择天健花来犒赏自己)等等，使消费者对天健有更深刻的认识。还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续，比例高达九成。

　　5、没有规矩不成方圆--香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册。

　　这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可(皮具)，提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的更为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

　　6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院。

　　此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院更新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

　　我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21 世纪医院代表。

　　7、家庭健康一把手--阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。

　　产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。本案例更大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的性品牌。

　　8、准确学外语轻松又容易——智能达

　　复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出?本案例成功在于，解决了复读机在市场上更大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机芯 ”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

　　9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

　　这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书提出了中国更个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

　　10、在伊美堂，女人比樱花更美--伊美堂

　　1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

　　广告策划中的广告需求战略必需以消费者需求为导向来确立你的产品“卖点”，表现新理念、新想象、新创意，必需根植于中华民族博大精深的历史文化，将中国元素植入广告中，这才是我国广告策划与诉求可以生存和发展的胜利基石。