强生的品牌定位策略-凯发网

       强生，是母婴用品品牌中更突出的一个，它的市场定位可谓超越了所有人的想象，一跃成为行业内的翘楚。接下来先知中国品牌全案策划公司就来说一说，强生婴儿沐浴露的品牌定位策略。

 

       强生婴儿沐浴露的独特现象
       随着细分市场的进一步划分，婴儿清洁用品也成为一块巨大的蛋糕。在中国，国际品牌如美国强生、日本贝亲等，国内品牌如小叮当、大眼睛、 六神等，都成功占有自己的市场份额。其中，强生婴儿沐浴露可以说是独占大头，并且出现了一个独特的现象——强生婴儿沐浴露成为婴儿和成人共用的产品，而其 他品牌却与成人消费群体绝缘。
       这个现象可以说是市场作用下的定位偏移，姑且叫他“品牌越位”。本是定位于“婴儿洗浴清洁用品”的产品是如何完成这么漂亮的越位，以至于强生公司顺水推 舟，其广告从“妈妈的爱”、“百年科技的呵护”等诉求转移到“宝宝用好，您用也好”？更进一步，凭借巧妙的越位，强生婴儿沐浴露成为广大成人消费者的信任 产品，以反细分市场的做法占领婴儿、孕妇、妈妈和其他成人市场。那么，其中究竟原因何在？

       造成品牌越位的因素
       这是一个多方面的因素共同作用而成的，其中核心因素是巧妙地占领消费者心智。从强生的历史来看，其百年技术是重要的背景之一，这些技术 在消费者心智中构建了“无害、可靠、有用”的品牌形象。强生婴儿沐浴露基于这个基础之上，以“无泪配方”作为进一步的产品技术支撑，获得广大妈妈群体的认 可。同时，女性群体对于洗浴产品的“滋润、温和”的需求有了一个天然的消费愿景的对比——婴儿所使用的产品与皮肤细腻白嫩有一定的养护作用，这正是女性群 体所追求的。于是，消费愿景的对比自然而然地完成这种心智的转换，增加了另一个细分市场，甚至扩展到男性群体。
       至于为什么其他品牌很难做到细分市场的横向扩展，主要原因在于以下几方面：
       产品：其更印象并非“婴儿、儿童才使用的产品”，而是“婴儿使用润白温和的产品，我也可以使用”。
       诉求：注重产品功能，缺乏感情联系。有了技术作为背书，强生始终强调“爱”这一主题，传播家庭之间、母婴之间的爱，使得产品与其他群体有了联系和想象。
       包装：专注于婴儿市场的其他品牌，却因此而限制了自身发展空间，在色彩、儿童形象和包装的限制下，有了自身的局限性，与越位之外的消费者群体产生隔阂——我怎么会去用那么幼稚的产品。而强生在包装问题上找到很好的共鸣点——无泪配方，乳白或者浅蓝包装。
       这有点类似于苹果手机从高端手机变为街机的状况，但不完全相似。2007年，不是每个人都用得起诺基亚n95高端高价手机。2014年的现在，相近的价格却吸引着无数人付诸消费。因为消费者对于苹果手机的认可是“精致、顺畅”，是一种接受更高品质的意愿。

 

       品牌越位的条件
       以上粗浅分析，我们可以看出，品牌越位的基础仍然是品牌定位，只不过以更大的弹性扩展细分市场。同时，产品对于不同消费群体的兼容性、原定位群体与越位消费群体有一定关联性，也是品牌越位的前提条件。
       品牌越位的优势
       那么，品牌越位的好处有哪些呢？
       一是更容易占据消费者心智。在一个广告铺天盖地、丑闻层出不穷的情况下，消费者更愿意相信口碑，而非自吹自擂。品牌越位有足够的空间让消费者自行判断，体现出品牌对消费者的充分尊重。
       二是建立无形的竞争壁垒，竞争者的竞争战略显得单薄、费力，面对更多消费群体信赖的产品，消费者的选择当然无需多虑。
       三是可持续赢利点的增加，市场更大，且细分市场之间具有较强的互动，形成较大的粘性。
       四是渠道更丰富，相对于单一定位，越位品牌容易得到多种渠道的支持。
       五是越位品牌的文化具有强烈的情感性或关联性，有利于提升品牌忠诚度和美誉度。
       除了以上优势，品牌越位也具有较多不足。可遇不可求、风险大、易造成定位模糊等，都是其局限性，因此，像强生婴儿沐浴露这样的现象也就很难出现。
       在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。并且在这个激烈的市场竞争中，太过同质化的商品及品牌很难一跃而起，所以打造出自己的风格和定位才是取得胜利的关键。