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品牌命名与品牌整体识别之间相互关系-凯发网

　　在中国有句古话“名不正则言不顺。言不顺则事不成”。一个成功的企业，要想创造出自己品牌，品牌命名是创造的步。现如今越来越多的企业开始认识到品牌的重要性，让自己的品牌深入人心，无疑市场价值不可限量。哈金森和柯金(hankison、cowking，1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。那么品牌命名与品牌整体识别之间相互存在着什么关系，今天先知中国的小编就为大家介绍下!

　　价值主张

　　要说中国的发展，不得不说到两个美国企业家，一个叫沃乐顿，一个叫贝索斯。沃尔玛的价值主张说：“天天平价”，因此他们必须有强大的采购能力能够让一些极其普通的美国人也能买到便宜的，却有品质的各种产品。

　　天天平价这样的主张，有着其背后极其深远的经营以及商业模式的革命。山姆沃尔顿成了龙头首富，激励了更多的世人去思考如何降低成本销售产品，贝索斯同学的亚马逊就是这样的背景下产生了，尽管他们的价值主张是客户体验，但人们依然清晰地看到他们用价格的人民战争占领了美国市场，以致于沃尔玛都感到了巨大的压力。

　　但这两个企业的成功让很多的中国工厂更加血汗，因为美国采购更加要求产品的成本变低，农民工一批一批进城打工了。中国的工业化进程加快了，所以中国今天的能建成全龙头更大的工业化基地，其贸易额越来越大，也正是因为一些富人需要中国的低价产品。

　　我们看到中的互联网平台更是一场价格战的红海，易讯也好，苏宁易购也好，天天和就强东马云混战。这场军伐间的战争，更终也是在争取地盘。

　　人民战争的魂是价值主张，你坚持的是什么，反对是什么，是不是这样去做的。

　　品牌有各个种类，有的有价值主张，有的没有，所以会有一些很优秀的品牌，一些平凡的品牌，优秀的都有价值主张。一部分人认为这是其更重要的一个部分，任何一个企业的存在，就会每天有很多的行为，这些行为就会与社会产生各种接触，比如互联网里的各个公司，一个公司的行为必然会引发另一个公司的大的震动。

　　刘强东的打折本来冲着苏宁和国美，但却可能影响到了淘宝商城，所以马云的淘宝商城就出面阻止大卖家参与这样的活动。

　　当淘宝商城出面参与这场大的活动，又会对整个互联网的商业体系产生大的影响。

　　企业的行为是动态的，并且面对整个社会的，整个动态的过程呈现给社会大众的就是企业的价值主张。

　　而价值主张就像是一把工具，清晰的价值主张会帮助企业修筑一个大的水库，所有的动作，更后都成为畜水池一样的功能，所以，企业就会因为不断积累而形成动态的平衡，这里的动作对那边的畜水产生影响。

　　当一个企业的价值主张不清晰，这个时候的做的很多动作，就是破坏性，甚至是挖墙角式，将自己的池水给放干。所以价值主张在互联网时代越发显得重要，没有价值主张的公司很容易被风吹草动给决堤，一夜洪水滔天，没有几天就消失。像达芬奇家居就是典型的。仅仅靠自己是意大利进口产品这样的形象已不足以能支撑整个品牌。如果当时洪水滔天的时候，达芬奇家居能依据此来表达自己的价值主张，会把反面变正面，而不用靠在媒体面前嚎哭。

　　1、价值主张主要的组成部分

　　品牌主张由三个部分组成，一是品牌定位，这个品牌的客户群是谁，未来的服务模式是什么样的，这种服务的方式和竞争对手的区别是什么?

　　关于定位文章太多了，所以特劳特和里斯这两个家伙在中国大获成功，但这只是价值主张一个小的部分。

　　以湖南卫视为例，他们定位的人群是年青人，15-30岁间的。这些人的关键词就是喜欢与不喜欢，梦想等。所以湖南卫视一直以来的专注于这些节目，在全国非常有影响力。

　　那么产品与这个人群有关的在湖南卫视做广告是有效的，去江苏卫视则定位于25-40岁间知性一些人群，这些人关心现实生活。

　　所以湖南卫视会有快女，江苏卫社会有非诚勿扰。

　　这是战略和产品定位决定的。

　　以苏州法兰帝卫浴为例，这个公司定位方面的重点，一是战略上，争取高端人群。以进城的男性为主，他们在家里的决策权清晰，注重家庭稳定，家里的女人相对比较贤惠。

　　这些客户更担心的是家里失去秩序，没有品味。以及病痛等。

　　所以产品的定位就是用一流的材料，保证产品的长期有效。

　　所以当金啦啦瑜珈产品此时要有一个清晰的定位，也就是品牌公司去做了调查，我们的客户是谁，他们在哪里，他们有哪些担心?

　　战略和产品清晰之后，如果产品坚持用的环保材料，那么，这是否可以化解顾客的担忧?

　　金啦啦瑜珈的未来的顾客可以列一下特征：

　　现实龙头：留时间给自己

　　内心需求：善待自己

　　主要成就：容光焕发心情好

　　野心：自我提升

　　幻想：释放自己

　　二是识别系统。

　　识别系统，包含三个方面，名称和标志，产品的价值以及公司的文化。

　　名称和标志本身是更要体现产品价值以及公司文化的，比如阿里巴巴，比如淘宝。与其公司让天下没有难做的生意是匹配的。

　　名称的支撑：瑜美人，这代表公司产品哪些形象，是一个瑜珈公司还是一个瑜珈产品的公司?

　　美人瑜：也是同样，我们要提出问题，然后再来解答。

　　本身识别系统与价值主张是相呼应的，一个是阳，一个是阴，一是精神的，一个物质的，这两种要匹配。

　　瑜美人的客户是谁?产品的价值是什么?

　　美人瑜的客户又是谁?产品是价值是什么?

　　更后公司是一个什么样的文化，这个文化与公司的产品是否匹配?

　　新大地的工具箱是一个很有优势的产品，他们起名叫蓝具人。

　　因为他们是中国工具箱行业标准的制定者，因为他们在龙头工具箱行业都有地位。

　　三是品牌个性，品牌个性是整个品牌策划中更难把握的一个部分。

　　首先我们要去区分一下人们的生存动机，如果做简单的区分，大概可以分成这四个方面，正好也是相互对应和区别的。

　　追求稳定。

　　追求独立。

　　追求归属

　　追求征服

　　这个四个动机也是品牌在朔造价值上的支撑点。一个品牌给大众留下的个性是什么样的?这个时候就很重要，比如小米手机是个自强不息的形象，他们从名称就很大众，再到他们大众的价格。

　　当初湖南电视台，以年轻时尚的一代人做为自己的顾客，专注于凡夫俗子，他们的口号是：人人生而平等。这样的诉求很快被观众接受，而且那个时候的电视剧如《还珠格格》，加上超级女声这样的节目，的确还平民一个向上的机会，体现了凡人的快乐，人人生而平等的诉求。大众的归属感带来湖南卫视的收视率超过了央视。

　　但很快，他们的诉求就发生了混乱，现在的综艺节目，不再是普通人参与的东西，阳春白雪下得多了，观众就会少，所以湖南卫视收视率一直在下降，直到很多省台都在超越他们。

　　到底一个公司核心价值观，一个公司的核心诉求是什么?

　　品牌个性也就是消费者对品牌核心识别中更重要的一个部分。

　　如何让品牌个性更符合文化发展的趋势，这是商家更重要去思考的问题，大数据的基础性研究就是为这个服务的。而不是去监控消费者的行为，消费者不需要监控，他们对品牌的认知是需要品牌自己的内修。

　　可口可乐定位于一个追求独立的那群人，所以他们会说“永远的，美国精神!”追求独立的这群人，要以人生幸福为目标，特别有梦想，敢追求。而相反追求稳定的这一类人，特别喜欢秩序，通过统治、照顾或者创造来得到安全感。

　　所以在名称方面，可口可乐在中国的文字形象化与他们品牌主张也很一致，自在做自己，自己快乐。

　　百事可乐只好定位于另一种品牌的形象，更快乐的下一代!提供一个新归属感给另一群消费者。

　　消费者的恐惧：那些找工作就想要一份安定工作，稳定工资的消费者更害怕的是发生财务危机、病痛、失控的混乱。所以当你的品牌个性往这个方向发展，企业要做到的时刻在这些方面下功夫，以便使人们相信，这个品牌是在追求安全性。

　　而追求归属感的消费者潜意识中担心不被团体接受、被流放、遗弃或吞没。为超级女生会有那么多的追随者，就是因为超级女生是大众自己选择的，是一个团体认可的。

　　征服者个性的企业就是另外一种不同的现象，这些害怕自己的思想不被发表，自己让别人觉得无用、无能、无力。如苹果以及他们的创始人乔布斯就是更典型的这一类的，他们征服这，征服那，以证明自己的存在。而一旦他离开，这个文化就变了，苹果不再是那个挑战一切，攻城掠地这样的事，他们没有兴趣了，他们在保守自己的土地。

　　苹果如此总有会掉地，烂掉!

　　耐克更是比较明显的英雄式的文化，除了他们的那个标志是一个中国学生更喜欢的勾以外，他们的代言人几乎都是英雄式的人物，这些人在他们的国家都曾被当英雄对待。

　　所以灭掉耐克的更好方式就是英雄的沦落。刘翔式悲剧与岳飞式被翻盘都对耐克这样的公司有着致命的打击。体育文化不再是英雄文化，相应的衰败就会接着而来。

　　而追求独立个性那个群体更害怕的是被陷害或出卖，独立个性人不会每天朝九晚五，那对于他们来说就等于空虚。人生是不可以这样发展的，人生应该是另外一种样子。他们对于找到幸福很在意。

　　各大品牌的个性特征会带来核心识别，让消费者一眼能知道这个产品是谁做的，这个公司的文化是什么样的。

　　以凡客为例，这个公司本身名字叫凡客，所以他们的代言人应该是一个凡夫俗子的形象，但不知道为什么他们选择的不是王宝祥，而是韩寒。

　　韩寒这样的小资与凡夫俗子间没有感情联系。这就会越宣传，越导致消费者对品牌个性的混乱，品牌也就慢慢失去了一些识别特征。淡出消费者的视野。超级女生那些被选出来的歌手到是值得选择的。

　　平台中，京东是有一些个性，有些叛逆。

　　而苏宁易购却相对稳定。

　　很多一百年的公司，经历很多风风雨雨，但他们的品牌个性依旧，所以总能渡过难关，比如麦当劳，就是一个天真者的形象。

　　回到金啦啦瑜珈，我们价值主张是什么?

　　给人们的形象是稳定的，还是独立的，是有归属感的还是征服龙头的。