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如何进行品牌命名-凯发网



  一个好的品牌名称本身就是一句更简短、更直接的广告语,能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。中国自古就有“正名”之说,所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。名称的好坏,关系到品牌的成败。品牌名称就是品牌的名字,包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素,是品牌生命特征的浓缩,在品牌名称的基础上延伸出品牌logo,即“品牌名称 标识 图案 色彩”等。

如何进行品牌命名

  一、 品牌名称的作用

  长远来看,一个品牌非常重要的就是它的名字。

  “一个好产品是一条龙,为它取一个好的名字,有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的更直接显现,是品牌之魂。

  任何品牌都有一个名称,更好与其代表的产品有一种内在的联想,可以体现品牌的个性、特性和特色。

  不同企业生产同一种类产品,人们一下子很难区分,品牌名称可以做到。产品是实体,品牌名称则是象征,是灵魂,它使消费者有一种很具体、很独特的联想。如一提到“波音”,人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影,像音波一样消失空中;一提到“微软”,人们就会联想到微型计算机软件,微软就是个人电脑软件系统的代言。

  二、品牌名称具备的特性

  1.是品牌更基本的核心要素

  品牌名称代表的品牌,给消费者以品牌印象和整体评价。一提到某一品牌名称,人们很快对该品牌所代表的品类、质量、技术、服务、层次等有一个总的概念。因此,品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量的过程。

  2.品牌名称具有鲜明的民族性。

  它扎根于民族文化的土壤,从中汲取养分,同时反映一个民族的传统文化、风俗习惯和宗教信仰。

  中华民族有5000多年的文明史,形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名,体现了汉民族的文化特色。例如,联想、华为、凤凰、五粮液、剑南春等。

  品牌名称还能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“亨得利”所透示的是早期工商业者励精图治、发财致富的心态;“章华”、“耀华”体现早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的理想抱负。

  3.是一种社会属性、人文属性。

  市场经济下,品牌名称是一种经济属性、企业属性,是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同,它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产,会有不同的品牌名称。例如,同样是汽车产品,就有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、丰田、本田等不同的品牌名称,甚至同一个企业生产的同一类产品,由于其性能、款式等的不同,也可以用不同的品牌名称以示区别。

  三、 品牌命名原则

  1、暗示产品属性

  好的品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,也就成为了品类的象征,代表品类的品牌就是王者品牌,让后来者难以下手。

  2、取得法律保护

  合法是得到法律保护,是品牌命名的前提,再好的名字,不能注册,得不到法律保护,就不是属于你自己的品牌。

  2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌缺乏法律保护,被数十个厂家抢用,一个厂家投放大量广告,成了大家的公共广告。“南极人”缺乏品牌法律意识,品牌被掠夺性的使用,迷乱的是消费者,他们不明不白,面对诸多厂家的“南极人”,款式不同,质量不同,价格不同。更后恼怒的消费者把烂帐都算到“南极人” 这个品牌上,“南极人”就失去了品牌生命。

  米勒公司(miller)推出一种淡啤酒,取名为lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以lite命名的淡啤酒,由于lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对lite的商标专用权。因此品牌命名一定要能注册,得到法律保护。

  3、正面联想

  宝洁公司的“舒肤佳”香皂品牌,舒就是舒服,肤就是肌肤,佳就是佳品。连起来的品牌联想:舒服肌肤的佳品,舒肤佳。“汰渍”洗衣粉品牌,汰是淘汰,渍是污渍,汰渍就是淘汰污渍。中华品牌心理人、韬略品牌营销策划-顾问郭涛指出,品牌命名一定要产生积极正面的联想,这样可以大大降低广告投放成本,大大提升品牌传播效果。

  4、琅琅上口

  吉普(jeep)汽车的车身都带有gp标志,并标明是通用型越野车,jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写gp的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

  5、简单易记

  ibm是品牌之一,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(international business machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上给自己制造了障碍,为了方便识记,国际商用机器公司设计出了精简的“ibm”的字体造型,统一对外传播,获得的工业用户的认可,树立了高科技领域的形象。

  6、尊重国家和地域文化

  龙头各个国家、地区的历史文化、宗教背景、风俗习惯、价值观念存在显著差异,使得地域消费者对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语 bat却是吸血鬼的意思。

  早期中国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,英文就是汉语的英语拼音,当品牌走出,便让英语国家消费者感到莫名其妙,例如长虹,以其汉语拼音 changhong作为附注商标,但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了战略眼光,注册了“hisense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。国美电器早期的英文名字也是国美的汉语拼音缩写gm,后来演化为gome,有到我这来的意思。



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