乳制品品牌整合传播策略-凯发网

　　牛奶被称为是人类的“保姆”，我国的乳制品市场从过去的营养滋补品正向现在的日常消费品转变，产品也从简单的全脂奶向隔日消费的巴氏灭菌奶、及各种功能奶和液体奶转变。那对于这些转化的乳制品来说该如何做好呢?

　　乳制品品牌整合传播的七个层次

　　1.认知的整合

　　这是实现饮料酒水整合营销传播的更个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

　　2.形象的整合

　　个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

　　3.功能的整合

　　是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

　　4.协调的整合

　　第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

　　5.基于消费者的整合

　　饮料酒水营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

　　6.基于风险共担者的整合

　　这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

　　7.关系管理的整合

　　这一层次被认为是整合营销的更高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

　　乳制品品牌整合传播策略及案例

　　1.产业一体化奠定品牌内涵

　　经过多年布局，辉山已形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式，并以产业一体化为核心不断创新：实现燕麦和玉米青贮双季种植的突破;产业链条更延伸至沼气压缩天然气、有机肥等再生能源行业，企业与环境实现和谐发展。

　　辉山乳业品牌建设围绕“全产业链战略”，通过持续性、全方位、立体化的品牌传播，全力打造“品质如山”、“乳业安全新力量”的品牌形象。辉山始终坚持“种好草、养好牛、产好奶”的经营理念来制定并实施核心发展战略，站稳品牌内涵的根基。

　　辉山乳业坚持“以牛为本、爱牛如子”的饲养理念，目前已建有80座现代化自营牧场，存栏超过19万头进口良种奶牛，是国内率先实现100%自有奶源的乳品企业。

　　为建成国际一流的乳品加工产业基地，辉山乳业引进更先进的乳品生产设备和加工工艺，拥有国际一流的乳品研发团队，产品矩阵涵盖从巴氏奶、酸奶、常温奶、乳饮料到婴幼儿配方奶粉、成人奶粉、脱盐乳清粉、稀奶油等多个乳品品类。

　　2.以产品价值优势赢得消费者信心

　　为确保产品质量安全，企业建立了从田间到餐桌的全程质量管理体系。辉山乳业率先成为中国乳品行业婴幼儿配方乳粉产品追溯首批试点单位以及中国食品工业协会物流专委会认证的“透明供应链” 级企业。

　　以“高安全、高营养、高质量”重新定义高端牛奶新标准。杰茜牧场系列高端牛奶，实现了优质乳蛋白含量高达3.6克的创新突破，有效地扩大了辉山品牌在国内的度。

　　优化产品结构，扩大差异化竞争优势。创新研发无添加酸奶、功能酸奶及谷物酸奶等新品种;丰富uht奶产品类别以强化东北区域外市场份额;建设江苏盐城项目保障华东区域优质巴氏奶的全面供应;精心研发辉山金皇后、辉山金装、辉山红装等系列婴幼儿配方奶粉产品，推出成人奶粉、中老年奶粉等产品，扩大品牌的市场影响力。

　　与荷兰菲仕兰强强联合成立合资企业。以辉山优质安全奶源为依托，引进菲仕兰的成功管理和营销经验，为中国消费者打造产自本土、拥有国际质量的婴幼儿配方奶粉。