2016社会化营销红黑榜，节操呢？-凯发网

       营销就是一场赌博，成则成，不成则败。无节操，是这场博弈当中更大的筹码！接下来，先知品牌营销策划公司就来给大家揭示一下2016年社会化营销红黑榜，那些黑马，那些让人难忘的事件，终究是什么样？

内容营销，是一件高风险的事，成，则曝光口碑双丰收，败，则招来口诛和笔伐。

　　不知不觉间，2016已过去。在过去一年的时间里，营销圈也不太平。先有支付宝和谐福引爆新春，后有papi酱广告拍得2200万。不管是电商还是网红，各路大小品牌使劲浑身解数吸引公众眼球。然而并非每次营销都那么成功，本期，我们就来盘点下2016年社会化内容营销的红黑榜，择其善者而从之，其不善者而改之，提前规避可能出现的雷区和风险。

2016社会化内容营销黑榜

　　1、那场“逃离北上广的大营销”,新世相被指骗了大家

　　不知大家还是否记得那场“4小时后逃离北上广”的活动（新世相和航班管家联合策划），按活动说明，从7月8日早上8点开始，前500名回复新世相微信公众号的网友能收到地址通知，只要在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，先到先得，就有机会得到组织方提供的30张往返机票中的一张，立马起飞，去一个未知目的地。

　　该活动迅速在朋友圈、微博热议起来，但很快，有参与的网友爆料称该活动名单内定，并列出了种种证据。本是一次“说走就走”、文艺情怀十足的旅行，却随着剧情的逆转，更终被质疑成“一场心机营销的自嗨”。

　　微评：要记得“产品即内容，内容即运营”，一切脱离产品基础的营销策划都是耍流氓。

　　2、史上更无聊直播：杜蕾斯全程直播“百人试套”

　　过去的一年里，杜蕾斯的营销几乎可以称作是社会化营销的活版教科书。

　　然而，今天4月份，杜蕾斯在b站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台上演的那出百人试套活动，却让人大跌眼镜。

　　众多网友抱着不可描述的心态围观了此次直播，更终大失所望：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默，更后放了一个屁。”

　　微评：永远不要高估用户的品牌忠诚度，此前积累再多的口碑也可能因为某次的失误都功亏一篑；永远不要低估用户的参与成本，参与成本的高低决定了期望值的高低，用户更终都是会用脚投票的。

　　3、阿里钉钉撕逼微信一波接一波，素质和涵养呢？

　　阿里巴巴旗下推出了一款企业社交软件钉钉，虽然之前一直悄无声息，但凭借着和腾讯微信撕逼，迅速抢占了头条，被广大网友所熟知。

　　先是阿里钉钉地铁广告“围攻”深圳腾讯总部，指出微信使用中的种种痛点，并对比凸显钉钉的优势。

　　仅仅一个多月，钉钉再次向微信正面单挑撕逼！5月30日阿里钉钉在《南方都市报》、《深圳晚报》、《晶报》投放了致李女士的广告；

　　而就在我们坐等腾讯回应的时候，马云却就此次营销发出了对腾讯的致歉；

　　其实，阿里、腾讯之间的明争暗斗早已经是互联网圈里面的八卦了，钉钉这几次发难微信除了对于企业版微信有着提前预防的意图在，更多的还是希望藉此来进行自我营销：但是，这种撕逼和互黑的恶性竞争，背后的素质和涵养还真是个问题。

　　微评：资本领域的争夺越来愈多，什么时候我们的品牌商们能把更多的精力放在产品质量、用户体验等自我提升方面，而不是分分钟对竞争对手撑眉努眼、谗口嗷嗷，用户和企业的龙头是不是都会更美好一点呢？

　　4、《百鸟朝凤》下跪营销，真诚感人还是道德绑架

　　《百鸟朝凤》是一部宣传中国老一辈艺人、匠人的电影，影片上映时导演已经去世了，其导演为中国第四代导演领军人物吴天明。因为上映时影院排片率的，制作人方励在某直播平台上下跪祈求各大影院增加排片，引起一度争议。

　　他这一跪，成功将《百鸟朝凤》推上话题榜首，有人说这是互动时代里“更真诚”的营销，也有人说是变相的道德绑架。他这一跪，确实将之前已将下降到1%的排片率一下子提升了上来，《百鸟朝凤》也成功博得大家眼球。

　　微评：在《白鸟朝凤》之后，也有电影效仿此片的下跪营销，但效果不佳。下跪这种博人眼球的“壮举”一次还能奏效，方励下跪之所以能引起轰动，是因为他早已是成功的制片人、投资人，如果是没有名气的制片人，下跪也没用。道德绑架式的营销在这个时代已经行不通。

　　5、“轻点，疼!”——纸媒的悬疑营销是否可以无下限？

　　3月23日，《京华时报》头版广告出现了让人浮想联翩的三个字——“轻点，疼!”。一时间引起舆论波浪，各种猜测都有。恰逢“毒疫苗”事件期间，也在“3.15”消费者权益日过后不久。有人认为，这是京华时报的一次创意广告，呼吁大家去关注“毒疫苗事件”。有人还煞有介事引出了二战时期的一个故事：“在奥斯维辛犹太集中营的一次屠杀中，一个孩子对执行的纳粹士兵曾求助到：叔叔，轻点，疼!让人不禁泪目。”随后公布的答案是一家装修平台的文字广告，叫做惠装网。

　　微评：如果只是单纯追求曝光度的话，无疑这个品牌做到了，但对其品牌美誉度肯定是减分的。更重要的是，它只是大范围集聚了关注度，却转化不了这种关注度，犯了悬念营销的大忌。而《京华时报》接到这么low的广告，也备受非议，不过不用担心，人家下一年停刊不办了。

2016社会化内容营销红榜

　　1、《你的名字》营销：筛选精准受众比制造话题更重要

　　《你的名字》堪称是一项完全依靠“自来水”的营销项目。该片以年轻观众为主导，就砍去了绝大部分的户外广告计划，大学成为此次电影营销的战略要地，在上百个大学微信公众号发布“你的名字，我的xx（大学简称）”原创文章；并且在线下大学搞11场活动，线上线下结合，在学生群体中影响发酵。

　　该片还与一些滤镜app联合推出《你的名字》同款滤镜，相互推广引流。

　　电影的目标受众与b站有很大重合，于是推广上选择和b站联合，邀请110334名会员，免费观看《你的名字》。激发了不少“up主”对自己青春年少时观看新海诚导演作品的回忆，为电影做讲解推广，对电影票房都有着良好的推动。

　　微评：《你的名字》口碑票房双丰收的事实告诉我们，以数据提升为目标的营销：少即是多。对于电影这样强调目标受众的产品来说，在营销策略的选择上筛选精准受众远比制造话题重要得多。

　　2、网易阴阳师：外界神秘感与圈内自豪感的精准融合

　　《阴阳师》公测以来，已经在appstore收获超7万条好评，在iphone畅销榜上名列第三，日活破200万，被业界成为“2016年移动市场现象级二次元手游”。

　　其实《阴阳师》成为这匹黑马，原因很简单。“阴阳师”这个ip已经足够卖座，在二次元群体中几乎无人不知。网易前期便是抓住这个点，充分覆盖国内二次元用户。唯美空灵的官方海报、京都古屋展台亮相chinajoy漫展、官方软硬文双重夹击推广、同人插画征集活动、b站网易云音乐上架主题曲等，这些营销推广都只有一个目的——全面拉拢国内二次元群体。

　　微评：其实关于《阴阳师》营销的成功之处人们已经分析得很多，而其能借鉴到其他品牌营销当中的亮点有两个：一是对受众和非受众群体的精准把握（外界的神秘感 圈内的自豪感）。二是把握用户环境的变化，《炉石传说》已经为其打下了一个坚实的基本盘。

　　3、ysl星辰口红爆红：线下体验到线上营销，再到价值观大讨论

　　今年10月，彩妆品牌ysl新品——星辰唇膏，刷爆了几乎所有社交圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送ysl星辰”、“我怀念那个不懂ysl的女孩”等话题疯狂刷屏。

　　从渠道来看，微博和微信的推广的主要平台。ysl圣诞星辰系列产品首先通过微博年轻人关注的爱情为基础导火索，待热点攀升后，微博营销号们纷纷进行推送，掀起一大波关注和讨论热潮。同时，微信大号也纷纷跟进，推送ysl相关文章；再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式，一同把ysl推到舆论高峰。

　　微评：尽管有些声音表示，这波推广到更后已经变了味，让人们感觉ysl品牌掉价了。但从营销影响力的角度说，ysl是成功的，因为它成功引发了一场关于价值观的大讨论；需要指出的是，从品牌推广角度看，ysl这次是剑走偏锋，因为价值观的讨论如果不把握好度，很容易导致消费者对其产品产生厌恶情绪。

　　4、《穿越故宫来看你》ｈ5：传播真正的核心永远是内容而不是形式

　　故宫可谓是近几年更红的ip之一。与故宫相结合且影响深远的内容产品有不少（如《我在故宫修文物》等），但借“故宫”做内容营销的案例，令人记忆深刻者却寥寥。2016年7月份故宫与腾讯合作，拥有347万次浏览量的《穿越故宫来看你》却是ip营销中一个借鉴意义的案例。

　　首先，故宫博物馆之前的尝试（如电商、周边产品、表情包等）已经让故宫形象在互联网上具有了娱乐性。其次，还结合当下互联网语境对ip进行了改造，如唱着rap的明成祖朱棣、忙着写邮件的内阁大臣、带着vr眼镜购物的宫女，以及皇亲们的私密朋友圈……

　　微评：ip营销来自于长期的沉淀，任何只想借用外壳来博眼球的策略只能叫做借势营销。ip营销并不是等待用户发现的过程，而是主动接近用户的过程，人们参与传播的动力永远是需求得到满足，找到用户更容易接受的方式，挖掘用户更容易接受的内容永远比充满心机的自嗨成功几率成大。

　　5、淘宝一千零一夜：进攻内容营销，开了好头但路漫漫其修远兮

　　淘宝通过大数据发现，晚上10点是流量的更高峰值。于是淘宝团队在淘宝二楼打造了一款季播栏目，“一千零一夜”是更季，以淘宝美食为主题。

　　8月10日晚十点，“一千零一夜”更集《鲅鱼水饺》上线，在朋友圈引起一阵刷屏。据了解，视频播出后，截止到天中午12点，这加水饺店在14个小时内卖出了6400件饺子，按照以前的速度，这些饺子得卖13年。这样的成绩似乎比什么十万加还要振奋人心；而且淘宝食品全行业成交增长了11.86%，水饺所在的水饺/馄饨类目，更是暴增了488%，算得上一次叫好又叫座的营销活动。

　　微评：虽然《一千零一夜》播放量一集不如一集，但总的来说，作为淘宝的首档视频栏目，这已算是一次较为成功的试水。此后的淘宝二楼，将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。

       2016社会化内容营销红黑榜综合观察

　　1、如今，是否造成大规模刷屏，似乎已经成为衡量一个营销活动成功与否的标准。每个人都在争做刷屏活动、微信十万加，但是真正做出来的没有几个。

　　2、如今这些能达到刷屏级传播效果，做成全网覆盖的现象级活动，已经被互联网巨头的包揽：今日头条、天猫、支付宝等均属于互联网巨头阿里系；腾讯、网易、杜蕾斯也是拥有巨大线量的企业和品牌。

　　3、很多社会化营销事件，看似搞得轰轰烈烈，其实转化率很低，因为它们直接跳过了营销“发现问题——解决问题——输出诉求”的本来意义，过分强调了营销在社交网络中产生话题的能力，这样一地鸡毛的营销过不了多久就会毛都不剩。

　　4、不少社会化营销中，品牌凭借出众的创意和巧妙的设计圈住了不少粉，然而在事件营销并不是蹭热点编段子这样的随性之举。：永远不要高估用户的品牌忠诚度，此前积累再多的口碑也可能因为某次的失误都功亏一篑。

　　5、每一次营销事件实际上都依托于品牌背书，用户们会通过这次营销事件认识你，也会通过这次营销事件的好坏优劣还给你的空白画像打印象分，寄希望时间来抹平短时间内的负面影响就是玩命的赌博。