城市品牌整合营销战略大解-凯发网

 　　城市竞争的加剧,使得各城市在城市经营和营销过程中逐渐重视城市形象和个性的塑造,更加重视城市品牌的打追.城市品牌整合营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。下文我们就来详细介绍一下。

　　一.中国城市品牌整合营销存在的问题

　　1.城市品牌营销缺乏长远规划

　　品牌是建立形象的战略，也是建设形象和传播形象的过程。城市品牌的建设不仅需要有准确定位，还需要不断努力建设和持续传播的战略行动。中国绝大多数城市缺乏品牌建设长远的目标，品牌形象常是“昙花一现”，或总在不断“推陈出新”，使得城市难以走上品牌建设的道路。

　　2.、城市品牌形象定位不清晰

　　定位是品牌建设的基础，城市品牌定位是经营城市的首要任务，也是城市品牌成功的前提。先知品牌介绍城市品牌定位，就是将城市更独有的吸引力和更希望人们产生的品牌联想根植于目标群体的脑海中。简单来讲，城市能够让目标群体知道：我能够为你们提供什么?满足你们什么需求?用什么来吸引你们居住、旅游、创业和投资?

　　3.对城市品牌缺乏正确的认识

　　城市形象是人们对城市的总体印象，而城市品牌形象则是人们对城市核心价值的聚焦印象，也就是有明确的聚焦点和固定清晰的品牌联想。很多城市在塑造品牌形象时，总是要求我们面面俱到，包罗万象，唯恐将城市的某一特色遗漏。这样的要求使得城市品牌无特色，也不能突显品牌核心价值。

　　4.缺乏品牌营销专业部门和专业人员

　　城市品牌营销需要有一个专业的部门来统筹担当，并需要专业人员来执行营销的工作细节。先知营销品牌介绍中国城市常常依赖宣传部来做城市形象的宣传工作，依赖旅游局来做城市旅游点的营销工作。两个部门的工作重点常常分散、零乱，不能形成品牌效益。不少城市的宣传部门长年超负荷工作，既要做政府和政府工作的宣传，又要应对各种媒体危机;既要组织各种政府的大型活动，又还要搞网络发布、舆情监测、组织学习，有的还有负责抓政府工作中的重要项目。他们是否有足够的时间、充分的专业知识和经验，能否全面地承担营销城市的任务，就不言而喻了。

　　5.城市品牌缺乏整合营销的理念

　　城市品牌整合营销应该强调，根据不同的传播目的与不同的目标受众的兴趣和需求，整合不同的传播媒介、营销渠道与公关资源，围绕城市品牌的核心价值，朝着强化城市品牌认知的目标来进行全方位营销传播活动。整合的概念是指将城市品牌的核心价值融入所有传播载体，包括城市标识与口号、新闻策划、新闻发布、危机公关、赛事、节庆、论坛、广告、名人代言、纪念品、和公务员与市民形象，以及城市空间的品牌视觉传达等等。

　　二.城市品牌整合营销销战略

　　1.分析城市环境。

　　在制定招商引资竞争战略之前，首先要把握外部环境，对此可引用营销学的swot分析方法：

　　机遇和优势分析：市场营销是扩散性的行为，一般将应该从外部环境入手。更，从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持。，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何，是想实现国际化，还是想在国内建立基地，还是想从营销本身上寻求突破(如哈尔滨的冰雪节)，当前或后一个时期市场的变化情况怎样，我们有那些有利机遇。外部环境分析好了，也就找到了营销目标。，从内部环境的支撑点，我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接。我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。

　　威胁和劣势分析：一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。假如缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。例如，国内不少城市一直把“亚洲四小龙”国家作为招商引资的主要目标，当亚洲金融危机发生时，这些城市的投资锐减。另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系，特别随着网络时代的到来，这种联络更加密切。所以 城市的威胁分析应该站在战略高度上去看，一般讲是一个从国家，到周边的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦过程。如从投资环境上，常州直接威胁城市南部是无锡和 苏州，北部是南京。从定位上看常州定位在卡通城，则威胁点是一切现代化的大中型城市

　　2、制定目标和细分市场和制定营销战略。

　　招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域(国际和国内)、产业、品牌、公司等等进行划分;对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法，广告信息传播方法等等。

　　3.制定城市品牌整合营销方案。

　　营销方案是营销的战术系统，是根据城市的营销的执行能力来制定的。营销放，按基本概括为四个因素：

　　产品力包装——根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑。

　　品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。

　　价格策略——制定价格。投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。如采用以低成本策略来吸引投资者，价格低;则在这个地方就要体现。

　　促销战术系统——制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。如青岛与2008年奥运会合作，派生出许多活动硬件的工程投资。现在，城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一，在推进城市品牌，提高美誉度方面作了不懈努力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展。营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。

　　4.城市营销总的执行、管理与控制。

　　市场营销的更后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升：

　　更、要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接，直接对市场和政府负责。

　　、需要建立一个管理平台。这样的平台是调控机构，应该对城市直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部。保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。

　　第三、应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。